Serendipidade - uma ponte para a inovação

Nos momentos de grande mudança, quando toda a nossa maneira de observar o mundo se modifica e é recalibrada, a serendipidade costuma estar presente. A descoberta cega é uma condição necessária para a revolução, por um simples motivo: os Einsteins, Copérnicos e Pasteurs do mundo frequentemente não fazem ideia do que estão procurando. As maiores inovações muitas vezes são aquelas que menos esperamos.Nos momentos de grande mudança, quando toda a nossa maneira de observar o mundo se modifica e é recalibrada, a serendipidade costuma estar presente. A descoberta cega é uma condição necessária para a revolução, por um simples motivo: os Einsteins, Copérnicos e Pasteurs do mundo frequentemente não fazem ideia do que estão procurando. As maiores inovações muitas vezes são aquelas que menos esperamos...

Dados inteligentes = marcas socialmente conscientes

A multiplicação de dados inteligentes em rede apresenta uma nova realidade para as marcas, e indica que o consumidor busca identificação com valores pessoais e sociais. Conheça algumas iniciativas que souberam utilizar estes dados preciosos para construir capital social e fortalecer seus propósitos como marca. 

Posted on February 9, 2015 and filed under artigos.

Internet das Coisas - o novo território do Branding

A necessidade cada vez maior da presença de sensores para conectar objetos físicos ao mundo virtual é uma tendência em franca ascensão, visto que precisamos ter acesso a informações diversas em tempo real para nossas tomadas de decisão mais básicas. A “Internet das Coisas” traz uma infinidade de novas relações entre marcas e pessoas. Entenda qual é o papel do Branding neste novo cenário.

Posted on December 4, 2014 and filed under artigos.

Propósito - Intenção fomentando a Colaboração

As melhores marcas transcendem segmentos e mercados regionais e fixam suas bandeiras em valores universais. Elas criam e ocupam um espaço mental que vai muito além de produtos e categorias. Elas servem a um propósito maior. Quer entender um pouco mais sobres esta novo abordagem nos negócios? Leia, comente, compartilhe o conhecimento com sua a rede

Posted on July 30, 2014 and filed under artigos, Vídeos.

Por que a Gestão de Marcas vai substituir o Marketing

Não é uma tendência isolada, nem muito menos um surto de genialidade de um guru 2.0. Há bastante tempo já vem se falando sobre a convergência do marketing tradicional em direção a uma gestão de marcas mais sofisticada e atual. Muito se especula, se teoriza e se argumenta sobre o assunto, os céticos, os haters e os marqueteiros xiitas dizem que é uma heresia, os moderninhos profetizam: “Branding is the new Marketing”, e os conselhos das grandes corporações fazem reuniões estratégicas para refletir sobre o que os acionistas acharão dessa mudança.

Posted on July 7, 2014 and filed under artigos, Vídeos.

12 arquétipos para a construção de marcas com significado

Os arquétipos representam aspectos fundamentais da condição humana. Eles tocam nossos motivos mais profundos e proporcionam uma estrutura firme para o senso de significado. As impressões arquetípicas que estão gravadas em nossas psiques são descritas por Jung como tendências inatas de experimentar algo de determinada maneira. Entenda como estas ricas estruturas podem auxiliar na construção de marcas mais humanas e relevantes.

T-Shaped é o perfil dos inovadores na nova economia

Tim Brown, CEO da IDEO – a mais importante consultoria de design do mundo atual – já fazia referência ao Modelo-T no início da década de 1990. Ele buscava profissionais com conhecimento profundo em uma área específica, geralmente técnica como por exemplo engenharia ou arquitetura; mas que também tivessem experiência, ainda que superficial, em outras áreas de conhecimento, como administração, marketing, design, psicologia, etc. Isto permitia que estas pessoas pudessem resolver desafios complexos com autonomia para coordenar equipes multidisciplinares.

Posted on February 11, 2014 and filed under artigos.

Workaround e a solução inovadora da Azul Linhas Aéreas

Workaround (contornar um problema), é uma solução temporária, um desvio estratégico, para resolver parcialmente um problema complexo num curto espaço de tempo, muitas vezes utilizado como “gatilho” enquanto se trabalha numa solução mais ampla e até mesmo disruptiva.
Neste artigo abordamos também um case de inovação da Azul Linhas Aéreas que partiu de um problema bem identificado, passou por uma solução temporária e por fim revolucionou o mercado.

Posted on February 7, 2014 and filed under artigos.

QuestionStorming - solucionando problemas com perguntas

Descobrir os problemas certos realmente exige tanto a criatividade como descobrir soluções. Então, para qualquer processo de inovação, não se deve começar pela busca da solução perfeita, mas sim pelo enquadramento do problema correto. O QuestionStorming oferece uma abordagem concreta para chegar ao problema certo, por isso é de muito valor num processo de inovação.

Posted on February 3, 2014 and filed under artigos.

Design Transversal como ferramenta de inovação nos negócios

Design Transversal é a aplicação do pensamento visual, colaborativo e centrado no usuário para analisar processos e até mesmo repensar toda a cadeia de valor de um negócio, gerando inovação e diferenciação estratégica para todo seu setor de atuação. Entenda melhor esta abordagem.

A diferença vital entre marca e identidade

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Fundamentalmente, as marcas necessitam de um ambiente competitivo no qual elas atuem e tenham um propósito para existir. Não há um modelo econômico que valide os porquês, mas as marcas que funcionam melhor são as que agregam mais valor e relevância para a vida das pessoas, assim ganham a preferência, incentivam a lealdade e geram margem para sustentar e alinhar um modelo de negócios competitivo e comercial com os públicos que acreditam e consomem seus produtos/serviços.

As marcas devem trabalhar para ajudar os consumidores a fazer escolhas. Elas precisam estimular o reconhecimento, a preferência e a fidelidade com base na interação e definições claras de expectativa e entrega. Portanto, os consumidores precisam de escolhas e consequentemente de uma concorrência disponível.

Quando as marcas não funcionam as pessoas ficam sem escolha e sem concorrência. No caso de ONGs e governos você não pode dar marca às funções de tesouraria, por exemplo. Você não pode atribuir uma marca ao bem-estar. Você não pode dar uma marca para a saúde pública, a segurança do aeroporto, as agências reguladoras de alimentos (ou reguladoras de qualquer tipo), etc. E você não pode transformar em marca o governo também. Devemos atribuir a essas organizações identidades, para que possam ser reconhecidos e contatados, mas isso não as torna marcas. Uma identidade não é uma marca.

Marcas são movidas pela necessidade de criar lucro, fornecendo valor aos clientes. As não-marcas são julgadas por sua capacidade de enquadrar, defender e cumprir sistemas e processos robustos.

São frameworks completamente diferentes - e com razão.  O mundo já descobriu que coisas ruins acontecem quando você deixa as marcas brincarem sem controle no mercado e também quando força entidades de políticas públicas a adotarem um modelo comercial quando não há forças competitivas para mantê-las sob controle.

Aí vem a ironia. A marca sempre vai precisar de uma identidade. Mas às vezes as organizações com uma identidade funcionam melhor quando não tentam se comportar, ou considerar a si mesmas como marcas.

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Posted on January 3, 2014 and filed under artigos.

8 características das estórias de marca motivadoras

O que faz uma estória de marca ser atraente para os clientes e eficaz para motivá-los a comprar? Destacamos oito características fundamentais para uma estória de marca motivadora.

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1 . Ser relevante
Estórias de marca que não são significativas para as pessoas não terão impacto algum. Assim, as empresas devem se certificar do que é realmente importante para seus clientes – através de pesquisa de mercado tradicional, usando análises, ou monitorar a conversações nas mídias sociais e construir sua estória em torno do que os clientes estão pensando. Muitas vezes, isso pode significar a criação de diferentes versões da mesma estória, cada uma adaptada a uma determinada necessidade, preocupação ou área de interesse.

2 . Ser crível
As pessoas adoram as estórias que saem dos filmes de Hollywood, mas quando se trata de narrativas corporativas não é bem assim.  Quando consideram a compra de um produto ou serviço, ainda que sutilmente, as pessoas querem objetividade. Geralmente não gostam de testar novos fornecedores de produtos ou serviços, e exigem uma prova de que o que estão comprando realmente "funciona".

3 . Ser convincente
Se uma estória de marca não consegue agarrar o público-alvo e prender sua atenção, não vale a pena ser contada ou não está sendo contada do jeito certo. O que torna uma estória convincente é geralmente uma combinação de fatores - Objeto, palavras, imagens , sons e outros, todos trabalhando juntos para criar uma experiência na mente dos leitores, telespectadores ou ouvintes.

4 . Ser persuasiva
Grandes estórias não servem simplesmente para manter as pessoas interessadas. Elas também motivam-nas a fazer algo - e geralmente isso significa a compra de algo delas. Persuasão não é o único fator a ser considerado. As imagens e palavras desempenham também um papel importante para criar conexões emocionais e intelectuais com os clientes, e então movê-los para a ação.

5 . Ser oportuna
Ao contrário dos clássicos da literatura e do cinema, que as pessoas podem ler ou assistir em qualquer momento ou local, estórias em um contexto de marketing devem estar alinhadas com a necessidade das pessoas dentro de um ciclo de compra. Isso significa que os consumidores potenciais devem ser impactados quando estão considerando uma compra, no contexto em que estão determinados a comprar, e com as informações que eles precisam para ajudá-los a tomar uma decisão de compra.

6 . Ser compreensível
A estória da marca pode conter uma mensagem com real potencial de inspirar e engajar prospects e clientes, porém nunca haverá um vínculo real e duradouro se o público-alvo tiver dificuldade em decifrar o que a empresa está realmente tentando passar. Independentemente do meio, a estória da marca tem de se desdobrar de uma forma lógica, auxiliando o público a "ligar os pontos" e seguir a narrativa.

7 . Ser informativa
As narrativas corporativas mais eficazes são aquelas que educam e informam, e que fornecem insights de valor para a vida das pessoas. Tais estórias transmitem um tom de autoridade ou credibilidade, muitas vezes através de pesquisa, que beneficia as empresas autoras. Ao contar ao público algo que este não sabe (mas deveria), estas estórias posicionam a empresa como um lugar onde a audiência pode pedir auxílio para enfrentar um desafio pessoal, profissional ou de negócios.

8 . Ser autêntica
Pessoas em geral, sejam compradores comerciais ou consumidores, odeiam ser enganadas. Elas evitam empresas que acham hipócritas ou mentirosas. Assim, se as empresas querem que suas estórias de marca tenham um impacto positivo em sua audiência, elas devem se esforçar para garantir que estas estórias sejam verdadeiras e, mais importante, sejam fiéis à essência da empresa.

A questão é, se uma empresa quer causar impacto, ou seja, atrair a atenção dos clientes e prospects e estimulá-los para a ação; deve contar uma grande estória de marca. Todo o resto é só buzz e ruído, que desencoraja as pessoas a querer saber mais sobre a empresa e suas ofertas e, em última análise, torna-se até um obstáculo indesejado no processo de compra.

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Posted on December 11, 2013 and filed under artigos.

As mil faces de Joseph Campbell e seu legado para o Storytelling

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Para quem ainda não conhece, Joseph Campbell foi o mais importante estudioso da mitologia mundial, e fez pesquisas em diversas áreas como psicologia, psicanálise, filosofia e teologia.

Infelizmente seu projeto mais abrangente, o Atlas da Mitologia Mundial não foi concluído por ele em vida, mas a sua obra e seu legado foram primordiais para o estudo das narrativas clássicas, e do planejamento e estruturação de roteiros.

Encontramos esta série inédita de vídeo-reportagens da BBC feitas com o autor de O Herói de Mil Faces, já nos últimos anos de sua vida, onde foram abordados temas como religião, jornada do herói, mitologia e simbolismo. São mais de 5 horas de conteúdo, Enjoy!

1. A Saga do Herói
Muito antes dos cavaleiros medievais se encarregarem de matar dragões, os contos de aventuras heróicas já faziam parte de todas as culturas mundiais. Campbell nos desafia a ver a presença de uma jornada heróica em nossas vidas.

2. A Mensagem do Mito
Campbell compara a história da criação de Gênesis com as histórias de criação no mundo. Por causa das constantes mudanças mundiais, a religião deve ser transformada e novas mitologias devem ser criadas. Hoje em dia, as pessoas se apegam a mitos que não lhes têm serventia alguma.

3. Os Primeiros contadores de Histórias
Campbell discute a importância de aceitar a morte como um renascimento, como no mito do búfalo e a história de Cristo, o ritual de passagem nas sociedades primitivas, o papel dos Xamãs místicos, e o declínio do ritual na sociedade atual. 

4. Sacrifício e Felicidade
Campbell discute o papel do sacrifício no mito, que simboliza a necessidade do renascimento. Ele enfatiza a necessidade de cada um encontrar o seu lugar sagrado neste mundo tecnológico e acelerado.

5. O amor e a Deusa
Campbell fala sobre o amor romântico, começando pelos trovadores do século 12. Ele questiona a imagem da mulher, como deusa, virgem, a Mãe Terra.

6. Máscara da Eternidade
Campbell proporciona visões interessantes sobre os conceitos de Deus, religião e eternidade, como foram revelados nos ensinamentos cristãos e nas crenças dos budistas, dos índios Navajo, Schopenhauer, Jung e outros.

Saiba mais sobre o autor.

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Posted on November 25, 2013 and filed under Vídeos.

60 sinais de que sua marca está morrendo

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É fácil compreender por que algumas marcas morrem - principalmente após sua morte. E há sempre alguma constante que se repete em todos os casos.

O que mata uma marca, geralmente, é o que lhe faz falta, e não o que ela já tem: convicção, energia, valor, humildade, verba, disciplina, imaginação, foco...

Aqui listamos alguns fatores assassinos para sua marca. Fuja deles!

  1. Se seus novos produtos ou serviços falham e isso já é regra, não apenas uma bola-fora, então sua marca provavelmente está desconectada com o público, não conseguiu segurar a atenção ou foi substituída.
  2. Os clientes estão escapando. Mas você ainda não notou, ou não se importa.
  3. Você tem dúvidas sobre o valor que sua marca agrega.
  4. Você é pressionado pelos clientes a conceder desconto a cada venda, e sente que não tem opção, então sempre o faz.
  5. Você sente que sua marca não está em posição de assumir um posicionamento (sobre qualquer coisa).
  6. Sua marca vive diversificando, na esperança de atrair mais negócios, mas o que está fazendo na verdade é acumular mais custos.
  7. Sua marca não tem uma história.
  8. Você continua dizendo para seus clientes que sua marca tem uma história, mas ela continua sempre começando novos ciclos e não encerrando.
  9. Você não tem como diversificar porque sua marca só cobre um atributo nas necessidades do seu público. Ou você diversificou, mas não ofereceu nada significativo.
  10. Sua marca se mantém em expansão, com a expectativa de que as vendas vão decolar em algum momento. Mas isso não ocorre.
  11. Seu produto é fraco - mas todos na sua equipe acham que os clientes é que não entenderam.
  12. Você deu suporte para o produto errado - e a queda nas vendas traz essa lembrança à tona a cada trimestre.
  13. Sua marca já foi ultrapassada pela tecnologia / serviço / ideia de alguma outra.
  14. Você não tem um plano de crescimento. Sua marca já pôs em prática o plano de existência.
  15. Os custos externos estão matando seu produto ou serviço. Você não pode viver com eles e nem sobreviver sem eles.
  16. Você tem um plano de crescimento, mas não tem um modelo de negócio.
  17. Sua marca é muito lenta.
  18. Sua marca age sem pensar.
  19. Sua marca pensa sem agir .
  20. Você está constantemente perdendo força e velocidade. Fica sem energia. Todos na sua empresa estão cansados demais para lutar.
  21. Você dispensa cada nova "tendência" .
  22. Sua marca está apaixonada por tendências - e você está sempre de olho na próxima onda.
  23. Há uma crescente dissonância entre: o que sua marca comunica - e o que está dizendo a si mesma; e o que sua marca oferece - e o que suas pesquisas mostram que os clientes querem.
  24. Sua arquitetura de marca é confusa para os clientes - muitos nomes de produtos, sub-marcas, logotipos e slogans lutando por atenção e participação de mercado.
  25. A ética de sua marca preocupa as pessoas. Quando ela falha, não consegue absorver a culpa ou reconhecer qualquer irresponsabilidade.
  26. Sua marca está perdendo valor - de forma consistente - mas ninguém está alarmado, porque a sua estratégia está focada na construção de um "potencial a longo prazo."
  27. Seus gestores estão focados apenas em bater metas financeiras.
  28. Você corta custos - de desenvolvimento, de segurança, no marketing, na cadeia de suprimentos, onde quer que você acha que pode se safar.
  29. Não há nenhuma razão preferir a sua marca. Nada do que ela tem garante qualquer nível de vantagem consistente ou de diferenciação.
  30. Você não consegue equilibrar oferta e demanda, ou não pode manter o ritmo com a demanda. De qualquer forma, você está matando de fome seu market share.
  31. Sua marca está menos conectada com os clientes do que costumava estar, ou do que seus concorrentes estão .
  32. Seus fornecedores cada vez mais estão invertendo as relações. Estão te tratando como fornecedor e não o contrário. Ou estão lançando marcas próprias que minam suas margens.
  33. Sua empresa está saudosista. Fala-se muito sobre a história e os "dias de glória" da empresa e / ou do setor.
  34. Você está dando muita atenção para as métricas erradas.
  35. Você não sabe tanto sobre seu público comprador como deveria.
  36. Você está cada vez mais focado na excelência técnica, em detrimento das relações com o consumidor. 
  37. Sua base de clientes é estática. Assim como sua fatia de mercado.
  38. Sua marca perdeu a faísca criativa. Ela está sem ideias.
  39. Sua marca está surfando uma onda (e isso é tudo o que ela está fazendo) .
  40. Sua marca está desaparecendo. Os concorrentes estão menos intimidados por você (e menos respeitosos) do que costumavam ser. Você está sendo copiado e melhorado por aquelas marcas que você nunca sequer pensou que existiam.
  41. Sua marca atende mal aos consumidores, porque vê o serviço ao cliente como um custo.
  42. Prefere gastar dinheiro com patentes, em vez de inovar. Mas a exclusividade está chegando ao fim.
  43. Você copia o líder de mercado para conquistar clientes.
  44. Seu produto, ou algum componente fundamental nele, é perigoso ou tóxico e está perto de ser proibido ou restrito. Esse dia está chegando. Todo mundo sabe disso. Você não tem um plano B, e está dependendo de lobby para adiar o inevitável.
  45. Sua reputação está naquilo que sua marca não pode fazer, não fez, não vai fazer ou fez mal.
  46. Sua marca mente para o mercado. E seu público sabe.
  47. Você não tem foco. Está distraído com projetos paralelos que prejudicam a sua marca.
  48. Não há consistência nas experiências com os clientes, nem pontos de contato sólidos de sua marca na mídia.
  49. Sua estratégia de marca é uma porta giratória. Ela muda à medida que novos executivos vêm e vão.
  50. Você está perdendo patentes e dinheiro, porque não blindou sua marca.
  51. Sua marca é entediante. Ela prefere ficar com o garantido do que se reinventar.
  52. Você briga muito internamente; ou com seus concorrentes e investidores. E essa guerra mina cada vez mais seu tempo e energia.
  53. Sua marca não é influente. Você não consegue manter relevância - ou não é tão relevante quanto as outras marcas mostram ser.
  54. Sua marca está atrelada a um parceiro ruim que a está arrastando para baixo, e você não pode ou não quer separar-se dele.
  55. Você perdeu contato com o que faz sua marca especial. 
  56. A nova estratégia de sua marca está confundindo os clientes.
  57. Sua marca está em uma crise de identidade. Você não consegue decidir quem quer como clientes. Você está se segurando no mercado que conhece, mas sabe que ele mudou, e está relutante em buscar uma nova tribo.
  58. Seu diretor não consegue visualizar o que a marca representa e não é capaz de torná-la uma campeã.
  59. A mídia perdeu o interesse em sua marca.
  60. Sua marca é inconsistente ou não confiável. Talvez haja preocupações com privacidade ou confidencialidade.

Você pode checar esta lista e aplicar a muitas das marcas que desapareceram nos últimos anos e encontrar muitas semelhanças em um ou vários pontos.

A boa notícia é que marcas fortes refletem boas qualidades e agregam valor. E isso é um grande motivo de esperança. Porque as marcas são baseadas nas pessoas e construídas para elas, e o fracasso não é intrínseco. Não é algo que está sempre fora de controle. Porém os gestores da sua marca precisam ter uma mente aberta e assertiva para retomar o controle quando necessário, agir para mudar as coisas e trazer de volta os consumidores a um estado de espírito positivo.

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Posted on November 18, 2013 and filed under artigos.

Dilema da Estratégia de Marca: Glamour ou Reconhecimento?

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Uma das coisas interessantes na compreensão das marcas é que elas precisam estar preparadas não apenas para equilibrar, mas também para refletir as contradições que as pessoas estão acostumadas a viver no seu dia-a-dia. O blogger Daniel Walsch resume essas inconsistências lindamente numa postagem: "Queremos estar sozinhos. Queremos fazer parte de grupos. Somos benevolentes. Somos egoístas. Queremos ser independentes. Queremos diretrizes. Queremos a verdade. Escondemos a verdade. Temos tendências violentas. Desejamos a paz. E assim por diante... "

As marcas espelham a sociedade na mesma proporção em que somos - cada vez mais - solicitados a competir. Esse ritmo é, ao mesmo tempo, freio de mão e acelerador.

Os clientes querem consistência e reputação. Eles querem marcas que possam reconhecê-los, que façam sentido para eles, em que eles possam confiar. Querem marcas que possam reconhecer num átimo de segundo, sem pestanejar. Querem as marcas como parte de suas vidas.

Os clientes avaliam reconhecimento e reputação como diretrizes básicas na preferência por uma marca. Eles formam suas impressões mais duradouras com base nestes elementos, que, como sabemos, exigem anos para construir. Estes fatores estáticos sustentam a estrutura e a natureza da marca: identidade e história.

Por isso que a Coca-Cola é a Coca-Cola e a Chanel é a Chanel. Nós as conhecemos. Elas são profunda e intrinsecamente familiares para nós como marcas de confiança.

Porém, ao mesmo tempo, os clientes também querem o glamour e a excitação. Eles querem marcas estimulantes, arrojadas, que proponham novas ideias, atualizadas e que se aperfeiçoem constantemente. Eles querem marcas que resolvam problemas para eles, que agreguem conteúdo, que sejam interessantes. Este sentimento de emoção é um dos fatores que leva as pessoas a consumir. Novos produtos e atualizações regulares em uma marca são muito valorizados porque as pessoas são sedentas pelo novo e o brilhante. Por isso que todo mundo pira quando suas marcas favoritas lançam novas versões ou fazem coisas que nunca fizeram antes. Porque, na "cultura do upgrade" que vivemos, a paciência é uma virtude em queda. Cada vez mais, as marcas, não apenas de roupas e lifestyle, estão adotando a velocidade e a dinâmica da moda.

Quanto mais uma marca interage com seu público, mais este permanece fiel e conectado a ela e às suas raízes. Isso exige uma disciplina incrível, porque a tentação de uma marca em explorar novas áreas, (que nem sempre possuem semelhança com o seu core business) representa o desafio de permanecer relevante e interessante.

Identidade, história e propósito são os pilares que mantêm uma marca viva e fundamentada, ao mesmo tempo que as ofertas, as notícias e as mídias sociais asseguram que ela permaneça sempre nas mentes dos consumidores.

As conseqüências de não saber balancear permanência e movimento centrífugo são duras. Brian Solis cita que 40% das empresas da Fortune 500 em 2000, não estavam mais presentes na lista em 2010, e 70% das empresas da Fortune 1000 serão substituídas já nos próximos anos. 

A crise financeira global não acabou, e há um claro desafio para os gestores de marca daqui pra frente. Portanto, celebre a dicotomia reconhecimento / excitação ao invés de tentar domá-la. Se for permanecer casado com uma única ideia por muito tempo, destrinche cada nuance em constantes reinterpretações, assim garatirá sempre uma marca renovada e antenada.

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Posted on November 13, 2013 and filed under artigos.

Um bom propósito reforça a cultura de marca

Em uma época onde os produtos são cada vez mais parecidos e de qualidade semelhante, as oportunidades para competir no mercado apenas com base no que você vende estão se tornando escassas. Mesmo você sabendo que o seu produto possui algum tipo de vantagem técnica sobre o de um rival, as chances de você manter essa vantagem ou dela ser realmente importante para os consumidores são bem pequenas, quase nulas.

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 Então, o que uma marca deve observar para permanecer no jogo? A concorrência entre as marcas no mundo de hoje é cada vez mais pautada por histórias e intenções. Tanto dentro como fora dos muros da empresa.

Isso porque, para os clientes, o discurso “me diga o que” foi substituído pelo “me diga porquê” enquanto as prateleiras eram inundadas por produtos semelhantes. E para os empregados, o “me diga o que fazer” foi substituído pelo “me diga por que estamos fazendo isso”. Uma mudança de: regras impostas para razões justificáveis.

Neste contexto, o propósito não é mais uma sublime descrição do que você deseja alcançar como negócio. Deve ser uma descrição aprimorada do que você acha que deve ser mudado, e precisa fornecer motivos inspiradores para a equipe tomar parte nessa jornada.

Para estruturar um bom propósito, sua marca precisa basicamente de 5 elementos:
1 . Um inimigo - algo ou alguém para canalizar toda a energia reprimida. Não precisa ser necessariamente um concorrente. Pode ser, por exemplo, uma situação. Seu inimigo pode ser altruísta, como por exemplo o fato de as pessoas passarem fome ou não terem onde morar.
2 . Motivação - algo que valha a pena gastar energia para atingir.
3. Curiosidade - o desejo de entender o que sua marca faz, para descobrir como ela vai atingir o objetivo proposto.
4 . Autenticidade - uma cultura que se compromete a ser real e verdadeiramente colaborativa.
5. Zag - um propósito que seja visivelmente diferente e inspirador, em relação ao que todo o resto do mundo esteja tentando fazer.

Seguindo à risca estes componentes sua marca terá um propósito poderoso o suficiente para que centenas de colaboradores saltem da cama todas as manhãs da semana e arregassem as mangas para o trabalho.  Eles estarão procurando fazer a mudança para o mundo que acreditam, porque a vida é muito curta para deixar de fazer algo importante.

O professor e estrategista americano Richard Ellsworth diz que “um propósito possui papel decisivo para uma empresa atuar de forma estratégica e competitiva no mercado”. O propósito, diz ele, “esclarece que as decisões são críticas e informa como essas decisões devem ser tomadas. Se uma decisão não tangível desviar a marca de seu propósito, então ela está fora do alvo, e deve ser descartada. Além disso, o objetivo de uma marca é, na verdade, escolher um ponto significativo de diferenciação. Isso afeta profundamente a forma como a empresa deve escolher para responder às forças competitivas em torno dela, e determina o grau que as estratégias e objetivos de uma marca podem fazê-la divergir dos rivais.

A combinação mais poderosa que qualquer cultura de marca pode criar é:  pessoas com um propósito que realmente acreditam para trabalhar, história relevante e uma estratégia que pode ajudar a marca a chegar onde ela precisa como negócio.

Agora veja quatro passos para uma cultura de marca competitiva e com propósito:

1 . Entregue às pessoas um propósito para o qual lutar - algo inspirador, sustentável, diferente de tudo o que seus concorrentes já utilizam.

2 . Funcione como um negócio para construir uma história que vai balizar como você progride e que você possa lembrar, todos os dias.

3. Crie uma estratégia para levá-lo de onde você está para onde você precisa estar, proponha entregas assertivas, pontos de ação e prazos, mensure o desempenho de cada aspecto dessa mudança.

4 . Diga a todos que seus funcionários vão trabalhar todos os dias porque querem mudar o mundo. Dessa forma, as pessoas ficarão mais motivadas do que nunca para fazer a mudança acontecer - e os seus clientes irão apoiá-lo, porque eles também querem ver isso acontecer.

Agora é com você. Faça da sua marca um ícone no seu segmento e encante clientes e colaboradores.

 

Posted on October 23, 2013 and filed under artigos.

VoC > Transforme seus negócios. Escute seus clientes.

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Atualmente algumas marcas no Brasil e no exterior estão utilizando programas de Voice-of-Costumer (VoC) para obter informações valiosas sobre os clientes e o que é importante para eles - um passo vital na transformação de toda a organização em uma operação verdadeiramente centrada no cliente. Como uma ferramenta de pesquisa de mercado qualitativa e quantitativa, o VoC pode produzir e priorizar um conjunto detalhado do que o cliente quer e precisa - e, finalmente, melhorar a experiência deste cliente com o seu produto ou serviço. Agora imagine se estes insights fossem combinados com um sistema de CRM, ou co-criados com uma plataforma de crowdsourcing ou até mesmo potencializados por uma estratégia de gamificação? Pois é, os usos são diversos, vai depender diretamente dos objetivos de marketing da sua empresa.

A pesquisa de VoC é muitas vezes realizada no estágio inicial de qualquer novo produto, processo ou iniciativa de design de serviço, a fim de entender melhor os clientes. A pesquisa geralmente é mais abrangente do que um simples estudo de satisfação do cliente, apenas projetado para medir como os produtos e serviços de uma organização atendem ou superam suas expectativas. Isso permite que as empresas possam tomar decisões mais assertivas e totalmente focadas no cliente.

O VoC, assim como toda metodologia de pesquisa, envolve investimento de tempo e dinheiro, mas os resultados compensam, pois impactam diretamente a lucratividade da empresa. Além disso, o aumento nas vendas ocorre também na base de clientes pré-existente, diminuindo a rotatividade.

Uma pesquisa da Forrester mostra que uma melhor experiência de marca aumenta três tipos de lealdade do cliente: disponibilidade para considerar uma próxima compra, probabilidade de mudar para um concorrente, e probabilidade de recomendar. Aqui fazemos um paralelo com o cenário comercial atual de grande parte dos setores de mercado onde as marcas atuam e fica bem claro como o VoC pode ser considerado uma vantagem competitiva: mídias sociais em alta, mercados saturados e pouca disponibilidade de tempo.

Interessante, não é? Mas, como aplico esta pesquisa com meu consumidor?

Vamos lá.

A maioria das pesquisas VoC é conduzida por meio de entrevistas em profundidade com uma pauta pré-definida:

1.       Enquadramento das questões
Os estudos devem abordar aspectos qualitativos e quantitativos, com questões abertas e de múltipla escolha. As questões quantitativas vão ajudar no ranking, classificação e comparação de escolhas. Já as questões qualitativas ajudarão a capturar expressões exatas, frases e nuances. Você usará os comparativos e o ranking para ajudar a priorizar as necessidades dos clientes.

2.       Selecionando e convidando a amostragem
A quantidade de pessoas que você precisa entrevistar dependerá da complexidade do seu produto, da diversidade de seu mercado, do uso do produto, e da sofisticação dos clientes. Especialistas sugerem que, com 20 clientes, você consegue capturar de 90% a 95% de suas necessidades. Sua primeira fonte ao abordar o mercado atual deve ser os clientes atuais. Também é uma boa ideia falar com potenciais clientes, especialmente se você pretende atender novos mercados. E, muitas vezes, é recomendado falar com os clientes dos seus concorrentes.

3.       Realização das entrevistas
Os participantes devem ter assegurada sua confidencialidade, por isso é melhor usar uma empresa de pesquisa terceirizada. Um terceiro não sabe quem são as pessoas que irá entrevistar até a empresa a fornecer a lista de contatos. Este é um estudo do tipo duplo-cego, o que significa que os clientes irão saber que o estudo é sobre a sua empresa, mas você não verá as respostas individuais. Um cachê não é necessário, mas o agradecimento e o compartilhamento de seu plano de ação como feedback é essencial.

4.       Captura de dados, análise e geração de relatórios
A diversidade de vozes dos clientes pode representar um desafio. A maioria das organizações têm múltiplas vozes de consumo - mesmo aqueles que trabalham em apenas um mercado, tais como a voz da organização, a voz do usuário e a voz da organização de apoio. Essas diversas vozes devem ser consideradas, recombinadas e equalizadas durante a análise do estudo. Uma boa técnica é definir diferentes classificações de prioridade associadas a cada voz do cliente antes do estudo ser realizado.

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A pesquisa de VoC é pura e simplesmente uma ferramenta auxiliar na tomada de decisões estratégicas e táticas. Portanto necessita ser projetada e implementada de acordo com os objetivos de negócios da sua empresa. O objetivo do estudo VoC é obter insights a partir dos resultados. Então, uma vez que os resultados são relatados, o passo seguinte é desenvolver um plano de ação, medir seu progresso e as melhorias implementadas.

O objetivo de seu programa de VoC é entender como satisfazer melhor as necessidades específicas de seus clientes, pois suas vontades e desejos irão influenciar as decisões de compra, resultar na adoção mais rápida de novos produtos, aumentar as vendas e a fidelização por repetição, e ainda possibilitar um menor custo de venda.

E a sua empresa, possui alguma ferramenta de captura de insights dos clientes? Comente!

 

Posted on October 17, 2013 .

As #marcas e o #marketing na era do menos

Olá pessoal, 

Depois de uma breve pausa nas postagens devido a um delicioso excesso de trabalho, estamos de volta com mais um conteúdo bem interessante para vocês leitores.

Muito tem se falado sobre a tendência mundial de uma vida com mais qualidade e simplicidade, consumindo menos, poupando recursos naturais e buscando mais equilíbrio e sustentabilidade.

Mas será que a sociedade e as marcas estão seguindo esta tendência? Como colocar o lucro em segundo plano e conectar-se aos consumidores através de um novo vínculo emocional e colaborativo? Será que nos negócios, menos também é mais? Leia, reflita e comente.

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O artigo a seguir faz uma reflexão sobre como o marketing moderno e as marcas lá fora estão focando suas ações nesta parcela de consumidores que não para de crescer. E o Brasil segue num caminho parecido, guardadas as devidas proporções.

 Menos é o futuro.

Estamos no limite de nossos recursos naturais, incluindo metais essenciais, minerais, água potável, as terras próximas a centros econômicos e fontes de energia baratas. Ameaças ao clima e à biodiversidade tornam ainda mais urgente a questão da diminuição da demanda por esses recursos.

Além disso, existem os limites econômicos. O economista Robert Gordon, da Universidade Northwestern - Illinois, EUA, argumentou em 2012 que estamos no final de um período excepcional de inovação e crescimento de produtividade. Décadas de desaceleração e retomadas de produtividade, com diversas correntes econômicas negativas significam que os EUA ( e outros países desenvolvidos ) enfrentam crescimento lento há décadas. A inovação revolucionária vai continuar em marcha, mas não com o impacto econômico desfrutado nas décadas passadas, isso não será repetido.

A tese de Gordon mostra que no curto prazo, pelo menos, as perspectivas para as famílias de classe média pressagiam o menos. O desemprego de longa duração é uma praga no lar de muitas famílias de classe média. A participação na força de trabalho encolheu drasticamente. Os salários, estagnados há décadas, tendem a continuar estagnados por mais outras décadas. Empregos de renda média estão desaparecendo sob a pressão implacável da tecnologia. E a próxima geração está lutando para começar a mudar este cenário.

Alguns jovens millennials têm uma visão aspiracional dessa situação assustadora, abraçando a ideia de que viver com menos é aceitável, até mesmo preferível. Embora esta não seja a opinião da maioria, é uma visão sincera, e não aquela maneira rebelde cultivada pelos hippies e preguiçosos em gerações anteriores .

O Menos está se tornando uma aspiração de outras maneiras também, particularmente no "possuir menos". A economia do compartilhamento, do crowdfunding, da permuta, da troca e da colaboração é uma tendência em serviços de compartilhamento de música como Pandora, Spotify, Rdio, Last.fm e Radio Paradise. Proliferam nas empresas estabelecidas como a Avis e a Enterprise novos modelos de aluguel e compartilhamento de carro, e startups como o Airbnb ou NeighborGoods estão tendo ganhos de tração.

A economia do menos permite que as pessoas tenham mais de um emprego e um salário fazendo microjobs de dinheiro no Mechanical Turk da Amazon ou no TaskRabbit. Alguns exemplos nacionais são as concorrências criativas para a criação de logotipos e materiais de comunicação como Logovia e WeDoLogos.

A tendência nos grandes centros é dirigir menos. A quantidade de carros no trânsito já provou que não há mais espaço nem ruas para colocar mais carros de uma pessoa só. O mais alto pico de quilometragem rodada foi atingido em meados da década passada. Os jovens, em particular, se sentem menos ligados à condução e carros, como refletido na queda percentual de pessoas com carteira de motorista.

A metragem das casas vêm diminuindo em função do alto custo por metro quadrado e das famílias, que agora possuem menos membros. Há também um maior interesse em ambientes urbanos mais compactos. Estamos nos movimentando cada vez menos.

Seja por necessidade ou por escolha, seja para melhor ou para pior, o menos é o motor da economia. E isto é um grande desafio, não apenas porque o menos é uma maneira mais difícil de crescer, mas porque a cultura do menos vai radicalmente contra tudo o que compõe o "american way of life", que é motivo de orgulho para os americanos baby boomers.

O ex-presidente Jimmy Carter foi muito criticado ao longo dos anos por seu "mal sucedido" discurso em 1979 onde ele exortou as pessoas a usar menos energia e se concentrar menos no materialismo. Esse discurso piorou seu índice de aprovação de 11 pontos e transformou-o numa caricatura, e Carter foi duramente rejeitado em sua derrota para Ronald Reagan, que prometeu "o fim do menos".

O discurso do menos sempre foi vexatório para qualquer nação, e nunca esteve tão em destaque como agora.

A geração de baby boomers (nascidos após a segunda guerra mundial) assistiu a uma expansão de mercado com horizontes para todos. O futuro parecia maior, maior, maior. Já os Millennials (Nascidos depois do ano 2000) estão conhecendo um mercado diferente, tenso, de futuro incerto. O campo de visão está mais restrito. E o menos parece a opção mais inteligente .

Em um contexto de expansão de horizontes, não há razão em se contentar com menos. Fazer com menos não funciona pois há muito para fazer. As aspirações estão focadas sempre no "mais". Nesse contexto, não é nenhuma surpresa que o menos nunca pegou.

O contexto hoje em dia é de horizontes contratantes, onde o menos é a realidade. Menos é apenas a maneira como as coisas são. As aspirações devem ser condicionadas por menos, para menos, e não para mais. Menos é a referência de sucesso. Agora não se trata de fazer mais, e sim fazer mais com menos recursos.

E o que muda para as marcas neste cenário?

Três implicações se destacam.

1. A acumulação está dando lugar para a priorização.
Fazer compras já não é ter mais dinheiro para gastar. Ao invés disso, os consumidores estão tentando descobrir como comprar menos e melhor. Isto não é frugalidade. O topo da lista de prioridades continua a ser o melhor, e não uma versão em escala reduzida. As marcas devem estar focadas em figurar entre as poucas opções válidas para estes grupos de consumidores. E o funil de decisão vai privilegiar a marca mais envolvente e mais humanizada, que estabelece vínculos duradouros com este público. Só assim as marcas estarão no topo da lista.

Um bom exemplo é o seguro de vida e GenXers (Geração X - nascidos entre a década de 1960 e 1970). Um estudo recente realizado pela empresa Futures para New York Life descobriu que 01 em cada 05 GenXers não têm seguro de vida, bem acima do 01 em cada 20 em 2008. Para aqueles com seguro, a lacuna entre o que possuem e o que eles precisam é 24% maior em 2013 do que em 2008. Obviamente, as finanças mais fracas colocaram o seguro mais baixo na lista de prioridades. Obtendo GenXers volta para o mercado de seguro de vida é apenas parcialmente sobre a mudança de suas visões de seguro de vida. Também será necessário mudar seus pontos de vista de seguro de vida em relação a outras prioridades, e isso pode exigir ir além de seguro per se redefinir como GenXers pensar em outras coisas .

2. Marketing de fidelização é uma importante ferramenta
Com as pressões financeiras e opções de compartilhamento na mão, os consumidores querem marcas que fazem mais por eles. Eles precisam. Eles merecem. Eles conhecem mais os produtos e serviços, e sabem o que querem. Eles estão prontos para mudar a qualquer momento, se a sua marca não encantá-los.

Os marqueteiros sabem que é mais difícil do que nunca substituir os clientes perdidos, então aparar as arestas da marca é essencial. O crescimento virá do fortalecimento e da lealdade dos consumidores. E a construção da marca deve focar mais no que é realmente importante para este público do que no valor que ele está disposto a pagar.

3. Gestores de marca devem repensar seus modelos de negócios.
Na era do compartilhamento, as marcas não podem ser apenas mais um produto na gôndola, elas devem proporcionar uma excelente experiência de compra, de preferência com serviços agregados. As receitas acontecem de forma diferente agora. Com as restrições de recursos, é necessário ter máxima eficiência na distribuição e na entrega, ou seja, novas formas de engajamento com os consumidores.

As preocupações financeiras dos consumidores continuarão sendo determinantes na análise de produtos e no ato da compra, e a geração de valor e relevância para este público continuará a ser um desafio diário para o marketing das marcas. Afinal, no mundo de hoje, fazer compras inteligentes significa fazer mais com menos.

Traduzido e adaptado do blog Branding Strategy Insider  

Posted on September 18, 2013 .