VoC > Transforme seus negócios. Escute seus clientes.

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Atualmente algumas marcas no Brasil e no exterior estão utilizando programas de Voice-of-Costumer (VoC) para obter informações valiosas sobre os clientes e o que é importante para eles - um passo vital na transformação de toda a organização em uma operação verdadeiramente centrada no cliente. Como uma ferramenta de pesquisa de mercado qualitativa e quantitativa, o VoC pode produzir e priorizar um conjunto detalhado do que o cliente quer e precisa - e, finalmente, melhorar a experiência deste cliente com o seu produto ou serviço. Agora imagine se estes insights fossem combinados com um sistema de CRM, ou co-criados com uma plataforma de crowdsourcing ou até mesmo potencializados por uma estratégia de gamificação? Pois é, os usos são diversos, vai depender diretamente dos objetivos de marketing da sua empresa.

A pesquisa de VoC é muitas vezes realizada no estágio inicial de qualquer novo produto, processo ou iniciativa de design de serviço, a fim de entender melhor os clientes. A pesquisa geralmente é mais abrangente do que um simples estudo de satisfação do cliente, apenas projetado para medir como os produtos e serviços de uma organização atendem ou superam suas expectativas. Isso permite que as empresas possam tomar decisões mais assertivas e totalmente focadas no cliente.

O VoC, assim como toda metodologia de pesquisa, envolve investimento de tempo e dinheiro, mas os resultados compensam, pois impactam diretamente a lucratividade da empresa. Além disso, o aumento nas vendas ocorre também na base de clientes pré-existente, diminuindo a rotatividade.

Uma pesquisa da Forrester mostra que uma melhor experiência de marca aumenta três tipos de lealdade do cliente: disponibilidade para considerar uma próxima compra, probabilidade de mudar para um concorrente, e probabilidade de recomendar. Aqui fazemos um paralelo com o cenário comercial atual de grande parte dos setores de mercado onde as marcas atuam e fica bem claro como o VoC pode ser considerado uma vantagem competitiva: mídias sociais em alta, mercados saturados e pouca disponibilidade de tempo.

Interessante, não é? Mas, como aplico esta pesquisa com meu consumidor?

Vamos lá.

A maioria das pesquisas VoC é conduzida por meio de entrevistas em profundidade com uma pauta pré-definida:

1.       Enquadramento das questões
Os estudos devem abordar aspectos qualitativos e quantitativos, com questões abertas e de múltipla escolha. As questões quantitativas vão ajudar no ranking, classificação e comparação de escolhas. Já as questões qualitativas ajudarão a capturar expressões exatas, frases e nuances. Você usará os comparativos e o ranking para ajudar a priorizar as necessidades dos clientes.

2.       Selecionando e convidando a amostragem
A quantidade de pessoas que você precisa entrevistar dependerá da complexidade do seu produto, da diversidade de seu mercado, do uso do produto, e da sofisticação dos clientes. Especialistas sugerem que, com 20 clientes, você consegue capturar de 90% a 95% de suas necessidades. Sua primeira fonte ao abordar o mercado atual deve ser os clientes atuais. Também é uma boa ideia falar com potenciais clientes, especialmente se você pretende atender novos mercados. E, muitas vezes, é recomendado falar com os clientes dos seus concorrentes.

3.       Realização das entrevistas
Os participantes devem ter assegurada sua confidencialidade, por isso é melhor usar uma empresa de pesquisa terceirizada. Um terceiro não sabe quem são as pessoas que irá entrevistar até a empresa a fornecer a lista de contatos. Este é um estudo do tipo duplo-cego, o que significa que os clientes irão saber que o estudo é sobre a sua empresa, mas você não verá as respostas individuais. Um cachê não é necessário, mas o agradecimento e o compartilhamento de seu plano de ação como feedback é essencial.

4.       Captura de dados, análise e geração de relatórios
A diversidade de vozes dos clientes pode representar um desafio. A maioria das organizações têm múltiplas vozes de consumo - mesmo aqueles que trabalham em apenas um mercado, tais como a voz da organização, a voz do usuário e a voz da organização de apoio. Essas diversas vozes devem ser consideradas, recombinadas e equalizadas durante a análise do estudo. Uma boa técnica é definir diferentes classificações de prioridade associadas a cada voz do cliente antes do estudo ser realizado.

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A pesquisa de VoC é pura e simplesmente uma ferramenta auxiliar na tomada de decisões estratégicas e táticas. Portanto necessita ser projetada e implementada de acordo com os objetivos de negócios da sua empresa. O objetivo do estudo VoC é obter insights a partir dos resultados. Então, uma vez que os resultados são relatados, o passo seguinte é desenvolver um plano de ação, medir seu progresso e as melhorias implementadas.

O objetivo de seu programa de VoC é entender como satisfazer melhor as necessidades específicas de seus clientes, pois suas vontades e desejos irão influenciar as decisões de compra, resultar na adoção mais rápida de novos produtos, aumentar as vendas e a fidelização por repetição, e ainda possibilitar um menor custo de venda.

E a sua empresa, possui alguma ferramenta de captura de insights dos clientes? Comente!

 

Posted on October 17, 2013 .