Dilema da Estratégia de Marca: Glamour ou Reconhecimento?

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Uma das coisas interessantes na compreensão das marcas é que elas precisam estar preparadas não apenas para equilibrar, mas também para refletir as contradições que as pessoas estão acostumadas a viver no seu dia-a-dia. O blogger Daniel Walsch resume essas inconsistências lindamente numa postagem: "Queremos estar sozinhos. Queremos fazer parte de grupos. Somos benevolentes. Somos egoístas. Queremos ser independentes. Queremos diretrizes. Queremos a verdade. Escondemos a verdade. Temos tendências violentas. Desejamos a paz. E assim por diante... "

As marcas espelham a sociedade na mesma proporção em que somos - cada vez mais - solicitados a competir. Esse ritmo é, ao mesmo tempo, freio de mão e acelerador.

Os clientes querem consistência e reputação. Eles querem marcas que possam reconhecê-los, que façam sentido para eles, em que eles possam confiar. Querem marcas que possam reconhecer num átimo de segundo, sem pestanejar. Querem as marcas como parte de suas vidas.

Os clientes avaliam reconhecimento e reputação como diretrizes básicas na preferência por uma marca. Eles formam suas impressões mais duradouras com base nestes elementos, que, como sabemos, exigem anos para construir. Estes fatores estáticos sustentam a estrutura e a natureza da marca: identidade e história.

Por isso que a Coca-Cola é a Coca-Cola e a Chanel é a Chanel. Nós as conhecemos. Elas são profunda e intrinsecamente familiares para nós como marcas de confiança.

Porém, ao mesmo tempo, os clientes também querem o glamour e a excitação. Eles querem marcas estimulantes, arrojadas, que proponham novas ideias, atualizadas e que se aperfeiçoem constantemente. Eles querem marcas que resolvam problemas para eles, que agreguem conteúdo, que sejam interessantes. Este sentimento de emoção é um dos fatores que leva as pessoas a consumir. Novos produtos e atualizações regulares em uma marca são muito valorizados porque as pessoas são sedentas pelo novo e o brilhante. Por isso que todo mundo pira quando suas marcas favoritas lançam novas versões ou fazem coisas que nunca fizeram antes. Porque, na "cultura do upgrade" que vivemos, a paciência é uma virtude em queda. Cada vez mais, as marcas, não apenas de roupas e lifestyle, estão adotando a velocidade e a dinâmica da moda.

Quanto mais uma marca interage com seu público, mais este permanece fiel e conectado a ela e às suas raízes. Isso exige uma disciplina incrível, porque a tentação de uma marca em explorar novas áreas, (que nem sempre possuem semelhança com o seu core business) representa o desafio de permanecer relevante e interessante.

Identidade, história e propósito são os pilares que mantêm uma marca viva e fundamentada, ao mesmo tempo que as ofertas, as notícias e as mídias sociais asseguram que ela permaneça sempre nas mentes dos consumidores.

As conseqüências de não saber balancear permanência e movimento centrífugo são duras. Brian Solis cita que 40% das empresas da Fortune 500 em 2000, não estavam mais presentes na lista em 2010, e 70% das empresas da Fortune 1000 serão substituídas já nos próximos anos. 

A crise financeira global não acabou, e há um claro desafio para os gestores de marca daqui pra frente. Portanto, celebre a dicotomia reconhecimento / excitação ao invés de tentar domá-la. Se for permanecer casado com uma única ideia por muito tempo, destrinche cada nuance em constantes reinterpretações, assim garatirá sempre uma marca renovada e antenada.

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Posted on November 13, 2013 and filed under artigos.