O caso Friboi e a difícil arte de diferenciar commodities

Você chega apressado no setor de carnes de um hipermercado para buscar o pedido de sua esposa para o almoço de domingo ou para levar aquela famosa peça de picanha para seu amigo churrasqueiro. Quem nunca?

Nessa hora você nunca sabe muito bem como escolher. Peço para o funcionário cortar ou compro a embalagem já embalada do balcão? Será que dá para confiar na procedência desse bife?  São perguntas difíceis de responder...

artigo_friboi_01.jpg

Vamos a um rápido flashback para contextualizar. Antigamente a experiência do consumidor na hora de comprar carne bovina era bem diferente. Quem tem mais de 40 anos vai lembrar que as famílias geralmente procuravam os estabelecimentos de bairro, aqueles onde conheciam os açougueiros pelo nome, e que às vezes nos tempos de vacas magras, aceitavam marcar os pedidos no caderninho de fiados para pagar depois.

Não haviam hipermercados, nem muito menos casas de carne gourmet como vemos hoje, e a expertise do açougueiro-amigo era muito respeitada. Era este profissional que garantia se a procedência da carne era de confiança.

Os tempos mudaram e os hábitos de consumo também. Surgiram os shopping centers e com eles as grandes redes varejistas de supermercado apostaram em um modelo de negócios diferente, com lojas amplas e enorme variedade de produtos, inclusive carne. Eram os hipermercados, que com a promessa de preço baixo e qualidade foram liquidando pouco a pouco os açougues de bairro e das feiras livres, e mudaram drasticamente a forma como as pessoas compram carne.

Neste cenário preliminar massificado do produto carne bovina fresca haviam poucas marcas, e quase nada de propaganda. Mas conforme os hipermercados se multiplicaram, o consumo de carnes processadas e congeladas também cresceu, forçando a profissionalização do setor e consequentemente das empresas frigoríficas.

As carnes então passaram a ser comercializadas já cortadas e refrigeradas, e houve uma mudança de mentalidade por parte dos consumidores, que já não recorrem especificamente ao açougueiro para comprar.

 De olho no aumento do consumo de carne proporcionado pelo crescimento econômico e empoderamento da base da pirâmide, as grandes marcas sentiram a necessidade de trabalhar a diferenciação para continuar aumentando as vendas. Mas como fazer isso em mercados comoditizados como o de carne bovina? Boa pergunta. E a resposta está na associação de uma abrangente pesquisa de marketing e uma estratégia massiva de branding e comunicação de marca. Mas esse caminho também pode ser muito perigoso, entenda por quê.

artigo_friboi_02.jpeg

Recentemente a Friboi, marca de propriedade da gigante global JBS, contratou a agência Lew’Lara/TBWA para criar uma grande campanha de comunicação e ajudar os consumidores a escolher carne de marca; Friboi, obviamente. Escolheram como estrela para os comerciais da marca o ator global Tony Ramos, que em várias aparições ressalta para o consumidor a importância de pedir carne de qualidade e procedência.

A veiculação ocorre na internet, TV, mídia  impressa, rádio e no PDV. A frequência e a verba são altas, visto que o objetivo é gerar awareness, e com pouco dinheiro é impossível fazer uma campanha desta magnitude.

O fato é que, mesmo com um ator de renome como o Tony Ramos e uma campanha milionária em curso, a Friboi não previu 03 fatores cruciais: a viralização negativa da marca, o mindset de consumo de carne e a qualidade do processo. Vejam:

1.  A campanha a da Friboi virou meme
Na internet, as brincadeiras vão desde zumbis perguntando se a carne da vítima é Friboi até tuítes de pessoas zombando com medo de que o ator global apareça em suas geladeiras. Nas redes sociais a piada ganhou força e a imagem da marca acabou ficando exposta ao ridículo, prejudicando as vendas, a imagem de marca e a reputação.

meme_friboi.jpg

2. O hábito de consumo do brasileiro mudou com o fim dos açougues de bairro
Na hora de comprar carne a maioria dos consumidores não necessita do auxílio do açougueiro. Os hipermercados são grandes e as pessoas tem pressa de fazer suas compras, incluindo a escolha da carne. A preferência é por produtos já dispostos nos refrigeradores em cortes específicos, já pesados e embalados com preço. É mais prático, rápido e como a carne é congelada, não haverá problema com o demorado trajeto até a geladeira de casa. No caso da carne fresca, a temperatura, o manuseio e o tempo de transporte podem trazer contaminação e prejudicar a qualidade e a durabilidade do produto.

3. Processo de produção - um tema delicado
Como o processo de abate bovino é muito polêmico e emocionalmente desagradável, o consumidor de carne bovina evita temas como: de onde a carne vem, como funciona a cadeia produtiva, etc. Ele se preocupa mais com o preço, o aspecto visual da carne e o carimbo do SIF (órgão nacional responsável pelas licenças das empresas frigoríficas), por isso não dá preferência e dificilmente possui fidelidade de marca. Além disso, a Friboi está sendo processada por consumidores que alegam ter comprado produtos de má qualidade e até com vermes.

Em resumo, não é uma tarefa fácil diferenciar produtos comoditizados. Requer tempo, pesquisa aprofundada dos hábitos de consumo e o expertise de profissionais de marketing e branding.

E você, costuma comprar carne de marca? Comente!

 

Posted on July 24, 2013 and filed under artigos.