As #marcas e o #marketing na era do menos

Olá pessoal, 

Depois de uma breve pausa nas postagens devido a um delicioso excesso de trabalho, estamos de volta com mais um conteúdo bem interessante para vocês leitores.

Muito tem se falado sobre a tendência mundial de uma vida com mais qualidade e simplicidade, consumindo menos, poupando recursos naturais e buscando mais equilíbrio e sustentabilidade.

Mas será que a sociedade e as marcas estão seguindo esta tendência? Como colocar o lucro em segundo plano e conectar-se aos consumidores através de um novo vínculo emocional e colaborativo? Será que nos negócios, menos também é mais? Leia, reflita e comente.

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O artigo a seguir faz uma reflexão sobre como o marketing moderno e as marcas lá fora estão focando suas ações nesta parcela de consumidores que não para de crescer. E o Brasil segue num caminho parecido, guardadas as devidas proporções.

 Menos é o futuro.

Estamos no limite de nossos recursos naturais, incluindo metais essenciais, minerais, água potável, as terras próximas a centros econômicos e fontes de energia baratas. Ameaças ao clima e à biodiversidade tornam ainda mais urgente a questão da diminuição da demanda por esses recursos.

Além disso, existem os limites econômicos. O economista Robert Gordon, da Universidade Northwestern - Illinois, EUA, argumentou em 2012 que estamos no final de um período excepcional de inovação e crescimento de produtividade. Décadas de desaceleração e retomadas de produtividade, com diversas correntes econômicas negativas significam que os EUA ( e outros países desenvolvidos ) enfrentam crescimento lento há décadas. A inovação revolucionária vai continuar em marcha, mas não com o impacto econômico desfrutado nas décadas passadas, isso não será repetido.

A tese de Gordon mostra que no curto prazo, pelo menos, as perspectivas para as famílias de classe média pressagiam o menos. O desemprego de longa duração é uma praga no lar de muitas famílias de classe média. A participação na força de trabalho encolheu drasticamente. Os salários, estagnados há décadas, tendem a continuar estagnados por mais outras décadas. Empregos de renda média estão desaparecendo sob a pressão implacável da tecnologia. E a próxima geração está lutando para começar a mudar este cenário.

Alguns jovens millennials têm uma visão aspiracional dessa situação assustadora, abraçando a ideia de que viver com menos é aceitável, até mesmo preferível. Embora esta não seja a opinião da maioria, é uma visão sincera, e não aquela maneira rebelde cultivada pelos hippies e preguiçosos em gerações anteriores .

O Menos está se tornando uma aspiração de outras maneiras também, particularmente no "possuir menos". A economia do compartilhamento, do crowdfunding, da permuta, da troca e da colaboração é uma tendência em serviços de compartilhamento de música como Pandora, Spotify, Rdio, Last.fm e Radio Paradise. Proliferam nas empresas estabelecidas como a Avis e a Enterprise novos modelos de aluguel e compartilhamento de carro, e startups como o Airbnb ou NeighborGoods estão tendo ganhos de tração.

A economia do menos permite que as pessoas tenham mais de um emprego e um salário fazendo microjobs de dinheiro no Mechanical Turk da Amazon ou no TaskRabbit. Alguns exemplos nacionais são as concorrências criativas para a criação de logotipos e materiais de comunicação como Logovia e WeDoLogos.

A tendência nos grandes centros é dirigir menos. A quantidade de carros no trânsito já provou que não há mais espaço nem ruas para colocar mais carros de uma pessoa só. O mais alto pico de quilometragem rodada foi atingido em meados da década passada. Os jovens, em particular, se sentem menos ligados à condução e carros, como refletido na queda percentual de pessoas com carteira de motorista.

A metragem das casas vêm diminuindo em função do alto custo por metro quadrado e das famílias, que agora possuem menos membros. Há também um maior interesse em ambientes urbanos mais compactos. Estamos nos movimentando cada vez menos.

Seja por necessidade ou por escolha, seja para melhor ou para pior, o menos é o motor da economia. E isto é um grande desafio, não apenas porque o menos é uma maneira mais difícil de crescer, mas porque a cultura do menos vai radicalmente contra tudo o que compõe o "american way of life", que é motivo de orgulho para os americanos baby boomers.

O ex-presidente Jimmy Carter foi muito criticado ao longo dos anos por seu "mal sucedido" discurso em 1979 onde ele exortou as pessoas a usar menos energia e se concentrar menos no materialismo. Esse discurso piorou seu índice de aprovação de 11 pontos e transformou-o numa caricatura, e Carter foi duramente rejeitado em sua derrota para Ronald Reagan, que prometeu "o fim do menos".

O discurso do menos sempre foi vexatório para qualquer nação, e nunca esteve tão em destaque como agora.

A geração de baby boomers (nascidos após a segunda guerra mundial) assistiu a uma expansão de mercado com horizontes para todos. O futuro parecia maior, maior, maior. Já os Millennials (Nascidos depois do ano 2000) estão conhecendo um mercado diferente, tenso, de futuro incerto. O campo de visão está mais restrito. E o menos parece a opção mais inteligente .

Em um contexto de expansão de horizontes, não há razão em se contentar com menos. Fazer com menos não funciona pois há muito para fazer. As aspirações estão focadas sempre no "mais". Nesse contexto, não é nenhuma surpresa que o menos nunca pegou.

O contexto hoje em dia é de horizontes contratantes, onde o menos é a realidade. Menos é apenas a maneira como as coisas são. As aspirações devem ser condicionadas por menos, para menos, e não para mais. Menos é a referência de sucesso. Agora não se trata de fazer mais, e sim fazer mais com menos recursos.

E o que muda para as marcas neste cenário?

Três implicações se destacam.

1. A acumulação está dando lugar para a priorização.
Fazer compras já não é ter mais dinheiro para gastar. Ao invés disso, os consumidores estão tentando descobrir como comprar menos e melhor. Isto não é frugalidade. O topo da lista de prioridades continua a ser o melhor, e não uma versão em escala reduzida. As marcas devem estar focadas em figurar entre as poucas opções válidas para estes grupos de consumidores. E o funil de decisão vai privilegiar a marca mais envolvente e mais humanizada, que estabelece vínculos duradouros com este público. Só assim as marcas estarão no topo da lista.

Um bom exemplo é o seguro de vida e GenXers (Geração X - nascidos entre a década de 1960 e 1970). Um estudo recente realizado pela empresa Futures para New York Life descobriu que 01 em cada 05 GenXers não têm seguro de vida, bem acima do 01 em cada 20 em 2008. Para aqueles com seguro, a lacuna entre o que possuem e o que eles precisam é 24% maior em 2013 do que em 2008. Obviamente, as finanças mais fracas colocaram o seguro mais baixo na lista de prioridades. Obtendo GenXers volta para o mercado de seguro de vida é apenas parcialmente sobre a mudança de suas visões de seguro de vida. Também será necessário mudar seus pontos de vista de seguro de vida em relação a outras prioridades, e isso pode exigir ir além de seguro per se redefinir como GenXers pensar em outras coisas .

2. Marketing de fidelização é uma importante ferramenta
Com as pressões financeiras e opções de compartilhamento na mão, os consumidores querem marcas que fazem mais por eles. Eles precisam. Eles merecem. Eles conhecem mais os produtos e serviços, e sabem o que querem. Eles estão prontos para mudar a qualquer momento, se a sua marca não encantá-los.

Os marqueteiros sabem que é mais difícil do que nunca substituir os clientes perdidos, então aparar as arestas da marca é essencial. O crescimento virá do fortalecimento e da lealdade dos consumidores. E a construção da marca deve focar mais no que é realmente importante para este público do que no valor que ele está disposto a pagar.

3. Gestores de marca devem repensar seus modelos de negócios.
Na era do compartilhamento, as marcas não podem ser apenas mais um produto na gôndola, elas devem proporcionar uma excelente experiência de compra, de preferência com serviços agregados. As receitas acontecem de forma diferente agora. Com as restrições de recursos, é necessário ter máxima eficiência na distribuição e na entrega, ou seja, novas formas de engajamento com os consumidores.

As preocupações financeiras dos consumidores continuarão sendo determinantes na análise de produtos e no ato da compra, e a geração de valor e relevância para este público continuará a ser um desafio diário para o marketing das marcas. Afinal, no mundo de hoje, fazer compras inteligentes significa fazer mais com menos.

Traduzido e adaptado do blog Branding Strategy Insider  

Posted on September 18, 2013 .