A diferença vital entre marca e identidade

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Fundamentalmente, as marcas necessitam de um ambiente competitivo no qual elas atuem e tenham um propósito para existir. Não há um modelo econômico que valide os porquês, mas as marcas que funcionam melhor são as que agregam mais valor e relevância para a vida das pessoas, assim ganham a preferência, incentivam a lealdade e geram margem para sustentar e alinhar um modelo de negócios competitivo e comercial com os públicos que acreditam e consomem seus produtos/serviços.

As marcas devem trabalhar para ajudar os consumidores a fazer escolhas. Elas precisam estimular o reconhecimento, a preferência e a fidelidade com base na interação e definições claras de expectativa e entrega. Portanto, os consumidores precisam de escolhas e consequentemente de uma concorrência disponível.

Quando as marcas não funcionam as pessoas ficam sem escolha e sem concorrência. No caso de ONGs e governos você não pode dar marca às funções de tesouraria, por exemplo. Você não pode atribuir uma marca ao bem-estar. Você não pode dar uma marca para a saúde pública, a segurança do aeroporto, as agências reguladoras de alimentos (ou reguladoras de qualquer tipo), etc. E você não pode transformar em marca o governo também. Devemos atribuir a essas organizações identidades, para que possam ser reconhecidos e contatados, mas isso não as torna marcas. Uma identidade não é uma marca.

Marcas são movidas pela necessidade de criar lucro, fornecendo valor aos clientes. As não-marcas são julgadas por sua capacidade de enquadrar, defender e cumprir sistemas e processos robustos.

São frameworks completamente diferentes - e com razão.  O mundo já descobriu que coisas ruins acontecem quando você deixa as marcas brincarem sem controle no mercado e também quando força entidades de políticas públicas a adotarem um modelo comercial quando não há forças competitivas para mantê-las sob controle.

Aí vem a ironia. A marca sempre vai precisar de uma identidade. Mas às vezes as organizações com uma identidade funcionam melhor quando não tentam se comportar, ou considerar a si mesmas como marcas.

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Posted on January 3, 2014 and filed under artigos.