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Serendipidade - uma ponte para a inovação

Nos momentos de grande mudança, quando toda a nossa maneira de observar o mundo se modifica e é recalibrada, a serendipidade costuma estar presente. A descoberta cega é uma condição necessária para a revolução, por um simples motivo: os Einsteins, Copérnicos e Pasteurs do mundo frequentemente não fazem ideia do que estão procurando. As maiores inovações muitas vezes são aquelas que menos esperamos.Nos momentos de grande mudança, quando toda a nossa maneira de observar o mundo se modifica e é recalibrada, a serendipidade costuma estar presente. A descoberta cega é uma condição necessária para a revolução, por um simples motivo: os Einsteins, Copérnicos e Pasteurs do mundo frequentemente não fazem ideia do que estão procurando. As maiores inovações muitas vezes são aquelas que menos esperamos...

Dados inteligentes = marcas socialmente conscientes

A multiplicação de dados inteligentes em rede apresenta uma nova realidade para as marcas, e indica que o consumidor busca identificação com valores pessoais e sociais. Conheça algumas iniciativas que souberam utilizar estes dados preciosos para construir capital social e fortalecer seus propósitos como marca. 

Posted on February 9, 2015 and filed under artigos.

Internet das Coisas - o novo território do Branding

A necessidade cada vez maior da presença de sensores para conectar objetos físicos ao mundo virtual é uma tendência em franca ascensão, visto que precisamos ter acesso a informações diversas em tempo real para nossas tomadas de decisão mais básicas. A “Internet das Coisas” traz uma infinidade de novas relações entre marcas e pessoas. Entenda qual é o papel do Branding neste novo cenário.

Posted on December 4, 2014 and filed under artigos.

Propósito - Intenção fomentando a Colaboração

As melhores marcas transcendem segmentos e mercados regionais e fixam suas bandeiras em valores universais. Elas criam e ocupam um espaço mental que vai muito além de produtos e categorias. Elas servem a um propósito maior. Quer entender um pouco mais sobres esta novo abordagem nos negócios? Leia, comente, compartilhe o conhecimento com sua a rede

Posted on July 30, 2014 and filed under artigos, Vídeos.

Por que a Gestão de Marcas vai substituir o Marketing

Não é uma tendência isolada, nem muito menos um surto de genialidade de um guru 2.0. Há bastante tempo já vem se falando sobre a convergência do marketing tradicional em direção a uma gestão de marcas mais sofisticada e atual. Muito se especula, se teoriza e se argumenta sobre o assunto, os céticos, os haters e os marqueteiros xiitas dizem que é uma heresia, os moderninhos profetizam: “Branding is the new Marketing”, e os conselhos das grandes corporações fazem reuniões estratégicas para refletir sobre o que os acionistas acharão dessa mudança.

Posted on July 7, 2014 and filed under artigos, Vídeos.

12 arquétipos para a construção de marcas com significado

Os arquétipos representam aspectos fundamentais da condição humana. Eles tocam nossos motivos mais profundos e proporcionam uma estrutura firme para o senso de significado. As impressões arquetípicas que estão gravadas em nossas psiques são descritas por Jung como tendências inatas de experimentar algo de determinada maneira. Entenda como estas ricas estruturas podem auxiliar na construção de marcas mais humanas e relevantes.

T-Shaped é o perfil dos inovadores na nova economia

Tim Brown, CEO da IDEO – a mais importante consultoria de design do mundo atual – já fazia referência ao Modelo-T no início da década de 1990. Ele buscava profissionais com conhecimento profundo em uma área específica, geralmente técnica como por exemplo engenharia ou arquitetura; mas que também tivessem experiência, ainda que superficial, em outras áreas de conhecimento, como administração, marketing, design, psicologia, etc. Isto permitia que estas pessoas pudessem resolver desafios complexos com autonomia para coordenar equipes multidisciplinares.

Posted on February 11, 2014 and filed under artigos.

Workaround e a solução inovadora da Azul Linhas Aéreas

Workaround (contornar um problema), é uma solução temporária, um desvio estratégico, para resolver parcialmente um problema complexo num curto espaço de tempo, muitas vezes utilizado como “gatilho” enquanto se trabalha numa solução mais ampla e até mesmo disruptiva.
Neste artigo abordamos também um case de inovação da Azul Linhas Aéreas que partiu de um problema bem identificado, passou por uma solução temporária e por fim revolucionou o mercado.

Posted on February 7, 2014 and filed under artigos.

QuestionStorming - solucionando problemas com perguntas

Descobrir os problemas certos realmente exige tanto a criatividade como descobrir soluções. Então, para qualquer processo de inovação, não se deve começar pela busca da solução perfeita, mas sim pelo enquadramento do problema correto. O QuestionStorming oferece uma abordagem concreta para chegar ao problema certo, por isso é de muito valor num processo de inovação.

Posted on February 3, 2014 and filed under artigos.

Design Transversal como ferramenta de inovação nos negócios

Design Transversal é a aplicação do pensamento visual, colaborativo e centrado no usuário para analisar processos e até mesmo repensar toda a cadeia de valor de um negócio, gerando inovação e diferenciação estratégica para todo seu setor de atuação. Entenda melhor esta abordagem.

A diferença vital entre marca e identidade

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Fundamentalmente, as marcas necessitam de um ambiente competitivo no qual elas atuem e tenham um propósito para existir. Não há um modelo econômico que valide os porquês, mas as marcas que funcionam melhor são as que agregam mais valor e relevância para a vida das pessoas, assim ganham a preferência, incentivam a lealdade e geram margem para sustentar e alinhar um modelo de negócios competitivo e comercial com os públicos que acreditam e consomem seus produtos/serviços.

As marcas devem trabalhar para ajudar os consumidores a fazer escolhas. Elas precisam estimular o reconhecimento, a preferência e a fidelidade com base na interação e definições claras de expectativa e entrega. Portanto, os consumidores precisam de escolhas e consequentemente de uma concorrência disponível.

Quando as marcas não funcionam as pessoas ficam sem escolha e sem concorrência. No caso de ONGs e governos você não pode dar marca às funções de tesouraria, por exemplo. Você não pode atribuir uma marca ao bem-estar. Você não pode dar uma marca para a saúde pública, a segurança do aeroporto, as agências reguladoras de alimentos (ou reguladoras de qualquer tipo), etc. E você não pode transformar em marca o governo também. Devemos atribuir a essas organizações identidades, para que possam ser reconhecidos e contatados, mas isso não as torna marcas. Uma identidade não é uma marca.

Marcas são movidas pela necessidade de criar lucro, fornecendo valor aos clientes. As não-marcas são julgadas por sua capacidade de enquadrar, defender e cumprir sistemas e processos robustos.

São frameworks completamente diferentes - e com razão.  O mundo já descobriu que coisas ruins acontecem quando você deixa as marcas brincarem sem controle no mercado e também quando força entidades de políticas públicas a adotarem um modelo comercial quando não há forças competitivas para mantê-las sob controle.

Aí vem a ironia. A marca sempre vai precisar de uma identidade. Mas às vezes as organizações com uma identidade funcionam melhor quando não tentam se comportar, ou considerar a si mesmas como marcas.

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Posted on January 3, 2014 and filed under artigos.

8 características das estórias de marca motivadoras

O que faz uma estória de marca ser atraente para os clientes e eficaz para motivá-los a comprar? Destacamos oito características fundamentais para uma estória de marca motivadora.

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1 . Ser relevante
Estórias de marca que não são significativas para as pessoas não terão impacto algum. Assim, as empresas devem se certificar do que é realmente importante para seus clientes – através de pesquisa de mercado tradicional, usando análises, ou monitorar a conversações nas mídias sociais e construir sua estória em torno do que os clientes estão pensando. Muitas vezes, isso pode significar a criação de diferentes versões da mesma estória, cada uma adaptada a uma determinada necessidade, preocupação ou área de interesse.

2 . Ser crível
As pessoas adoram as estórias que saem dos filmes de Hollywood, mas quando se trata de narrativas corporativas não é bem assim.  Quando consideram a compra de um produto ou serviço, ainda que sutilmente, as pessoas querem objetividade. Geralmente não gostam de testar novos fornecedores de produtos ou serviços, e exigem uma prova de que o que estão comprando realmente "funciona".

3 . Ser convincente
Se uma estória de marca não consegue agarrar o público-alvo e prender sua atenção, não vale a pena ser contada ou não está sendo contada do jeito certo. O que torna uma estória convincente é geralmente uma combinação de fatores - Objeto, palavras, imagens , sons e outros, todos trabalhando juntos para criar uma experiência na mente dos leitores, telespectadores ou ouvintes.

4 . Ser persuasiva
Grandes estórias não servem simplesmente para manter as pessoas interessadas. Elas também motivam-nas a fazer algo - e geralmente isso significa a compra de algo delas. Persuasão não é o único fator a ser considerado. As imagens e palavras desempenham também um papel importante para criar conexões emocionais e intelectuais com os clientes, e então movê-los para a ação.

5 . Ser oportuna
Ao contrário dos clássicos da literatura e do cinema, que as pessoas podem ler ou assistir em qualquer momento ou local, estórias em um contexto de marketing devem estar alinhadas com a necessidade das pessoas dentro de um ciclo de compra. Isso significa que os consumidores potenciais devem ser impactados quando estão considerando uma compra, no contexto em que estão determinados a comprar, e com as informações que eles precisam para ajudá-los a tomar uma decisão de compra.

6 . Ser compreensível
A estória da marca pode conter uma mensagem com real potencial de inspirar e engajar prospects e clientes, porém nunca haverá um vínculo real e duradouro se o público-alvo tiver dificuldade em decifrar o que a empresa está realmente tentando passar. Independentemente do meio, a estória da marca tem de se desdobrar de uma forma lógica, auxiliando o público a "ligar os pontos" e seguir a narrativa.

7 . Ser informativa
As narrativas corporativas mais eficazes são aquelas que educam e informam, e que fornecem insights de valor para a vida das pessoas. Tais estórias transmitem um tom de autoridade ou credibilidade, muitas vezes através de pesquisa, que beneficia as empresas autoras. Ao contar ao público algo que este não sabe (mas deveria), estas estórias posicionam a empresa como um lugar onde a audiência pode pedir auxílio para enfrentar um desafio pessoal, profissional ou de negócios.

8 . Ser autêntica
Pessoas em geral, sejam compradores comerciais ou consumidores, odeiam ser enganadas. Elas evitam empresas que acham hipócritas ou mentirosas. Assim, se as empresas querem que suas estórias de marca tenham um impacto positivo em sua audiência, elas devem se esforçar para garantir que estas estórias sejam verdadeiras e, mais importante, sejam fiéis à essência da empresa.

A questão é, se uma empresa quer causar impacto, ou seja, atrair a atenção dos clientes e prospects e estimulá-los para a ação; deve contar uma grande estória de marca. Todo o resto é só buzz e ruído, que desencoraja as pessoas a querer saber mais sobre a empresa e suas ofertas e, em última análise, torna-se até um obstáculo indesejado no processo de compra.

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Posted on December 11, 2013 and filed under artigos.

60 sinais de que sua marca está morrendo

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É fácil compreender por que algumas marcas morrem - principalmente após sua morte. E há sempre alguma constante que se repete em todos os casos.

O que mata uma marca, geralmente, é o que lhe faz falta, e não o que ela já tem: convicção, energia, valor, humildade, verba, disciplina, imaginação, foco...

Aqui listamos alguns fatores assassinos para sua marca. Fuja deles!

  1. Se seus novos produtos ou serviços falham e isso já é regra, não apenas uma bola-fora, então sua marca provavelmente está desconectada com o público, não conseguiu segurar a atenção ou foi substituída.
  2. Os clientes estão escapando. Mas você ainda não notou, ou não se importa.
  3. Você tem dúvidas sobre o valor que sua marca agrega.
  4. Você é pressionado pelos clientes a conceder desconto a cada venda, e sente que não tem opção, então sempre o faz.
  5. Você sente que sua marca não está em posição de assumir um posicionamento (sobre qualquer coisa).
  6. Sua marca vive diversificando, na esperança de atrair mais negócios, mas o que está fazendo na verdade é acumular mais custos.
  7. Sua marca não tem uma história.
  8. Você continua dizendo para seus clientes que sua marca tem uma história, mas ela continua sempre começando novos ciclos e não encerrando.
  9. Você não tem como diversificar porque sua marca só cobre um atributo nas necessidades do seu público. Ou você diversificou, mas não ofereceu nada significativo.
  10. Sua marca se mantém em expansão, com a expectativa de que as vendas vão decolar em algum momento. Mas isso não ocorre.
  11. Seu produto é fraco - mas todos na sua equipe acham que os clientes é que não entenderam.
  12. Você deu suporte para o produto errado - e a queda nas vendas traz essa lembrança à tona a cada trimestre.
  13. Sua marca já foi ultrapassada pela tecnologia / serviço / ideia de alguma outra.
  14. Você não tem um plano de crescimento. Sua marca já pôs em prática o plano de existência.
  15. Os custos externos estão matando seu produto ou serviço. Você não pode viver com eles e nem sobreviver sem eles.
  16. Você tem um plano de crescimento, mas não tem um modelo de negócio.
  17. Sua marca é muito lenta.
  18. Sua marca age sem pensar.
  19. Sua marca pensa sem agir .
  20. Você está constantemente perdendo força e velocidade. Fica sem energia. Todos na sua empresa estão cansados demais para lutar.
  21. Você dispensa cada nova "tendência" .
  22. Sua marca está apaixonada por tendências - e você está sempre de olho na próxima onda.
  23. Há uma crescente dissonância entre: o que sua marca comunica - e o que está dizendo a si mesma; e o que sua marca oferece - e o que suas pesquisas mostram que os clientes querem.
  24. Sua arquitetura de marca é confusa para os clientes - muitos nomes de produtos, sub-marcas, logotipos e slogans lutando por atenção e participação de mercado.
  25. A ética de sua marca preocupa as pessoas. Quando ela falha, não consegue absorver a culpa ou reconhecer qualquer irresponsabilidade.
  26. Sua marca está perdendo valor - de forma consistente - mas ninguém está alarmado, porque a sua estratégia está focada na construção de um "potencial a longo prazo."
  27. Seus gestores estão focados apenas em bater metas financeiras.
  28. Você corta custos - de desenvolvimento, de segurança, no marketing, na cadeia de suprimentos, onde quer que você acha que pode se safar.
  29. Não há nenhuma razão preferir a sua marca. Nada do que ela tem garante qualquer nível de vantagem consistente ou de diferenciação.
  30. Você não consegue equilibrar oferta e demanda, ou não pode manter o ritmo com a demanda. De qualquer forma, você está matando de fome seu market share.
  31. Sua marca está menos conectada com os clientes do que costumava estar, ou do que seus concorrentes estão .
  32. Seus fornecedores cada vez mais estão invertendo as relações. Estão te tratando como fornecedor e não o contrário. Ou estão lançando marcas próprias que minam suas margens.
  33. Sua empresa está saudosista. Fala-se muito sobre a história e os "dias de glória" da empresa e / ou do setor.
  34. Você está dando muita atenção para as métricas erradas.
  35. Você não sabe tanto sobre seu público comprador como deveria.
  36. Você está cada vez mais focado na excelência técnica, em detrimento das relações com o consumidor. 
  37. Sua base de clientes é estática. Assim como sua fatia de mercado.
  38. Sua marca perdeu a faísca criativa. Ela está sem ideias.
  39. Sua marca está surfando uma onda (e isso é tudo o que ela está fazendo) .
  40. Sua marca está desaparecendo. Os concorrentes estão menos intimidados por você (e menos respeitosos) do que costumavam ser. Você está sendo copiado e melhorado por aquelas marcas que você nunca sequer pensou que existiam.
  41. Sua marca atende mal aos consumidores, porque vê o serviço ao cliente como um custo.
  42. Prefere gastar dinheiro com patentes, em vez de inovar. Mas a exclusividade está chegando ao fim.
  43. Você copia o líder de mercado para conquistar clientes.
  44. Seu produto, ou algum componente fundamental nele, é perigoso ou tóxico e está perto de ser proibido ou restrito. Esse dia está chegando. Todo mundo sabe disso. Você não tem um plano B, e está dependendo de lobby para adiar o inevitável.
  45. Sua reputação está naquilo que sua marca não pode fazer, não fez, não vai fazer ou fez mal.
  46. Sua marca mente para o mercado. E seu público sabe.
  47. Você não tem foco. Está distraído com projetos paralelos que prejudicam a sua marca.
  48. Não há consistência nas experiências com os clientes, nem pontos de contato sólidos de sua marca na mídia.
  49. Sua estratégia de marca é uma porta giratória. Ela muda à medida que novos executivos vêm e vão.
  50. Você está perdendo patentes e dinheiro, porque não blindou sua marca.
  51. Sua marca é entediante. Ela prefere ficar com o garantido do que se reinventar.
  52. Você briga muito internamente; ou com seus concorrentes e investidores. E essa guerra mina cada vez mais seu tempo e energia.
  53. Sua marca não é influente. Você não consegue manter relevância - ou não é tão relevante quanto as outras marcas mostram ser.
  54. Sua marca está atrelada a um parceiro ruim que a está arrastando para baixo, e você não pode ou não quer separar-se dele.
  55. Você perdeu contato com o que faz sua marca especial. 
  56. A nova estratégia de sua marca está confundindo os clientes.
  57. Sua marca está em uma crise de identidade. Você não consegue decidir quem quer como clientes. Você está se segurando no mercado que conhece, mas sabe que ele mudou, e está relutante em buscar uma nova tribo.
  58. Seu diretor não consegue visualizar o que a marca representa e não é capaz de torná-la uma campeã.
  59. A mídia perdeu o interesse em sua marca.
  60. Sua marca é inconsistente ou não confiável. Talvez haja preocupações com privacidade ou confidencialidade.

Você pode checar esta lista e aplicar a muitas das marcas que desapareceram nos últimos anos e encontrar muitas semelhanças em um ou vários pontos.

A boa notícia é que marcas fortes refletem boas qualidades e agregam valor. E isso é um grande motivo de esperança. Porque as marcas são baseadas nas pessoas e construídas para elas, e o fracasso não é intrínseco. Não é algo que está sempre fora de controle. Porém os gestores da sua marca precisam ter uma mente aberta e assertiva para retomar o controle quando necessário, agir para mudar as coisas e trazer de volta os consumidores a um estado de espírito positivo.

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Posted on November 18, 2013 and filed under artigos.

Dilema da Estratégia de Marca: Glamour ou Reconhecimento?

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Uma das coisas interessantes na compreensão das marcas é que elas precisam estar preparadas não apenas para equilibrar, mas também para refletir as contradições que as pessoas estão acostumadas a viver no seu dia-a-dia. O blogger Daniel Walsch resume essas inconsistências lindamente numa postagem: "Queremos estar sozinhos. Queremos fazer parte de grupos. Somos benevolentes. Somos egoístas. Queremos ser independentes. Queremos diretrizes. Queremos a verdade. Escondemos a verdade. Temos tendências violentas. Desejamos a paz. E assim por diante... "

As marcas espelham a sociedade na mesma proporção em que somos - cada vez mais - solicitados a competir. Esse ritmo é, ao mesmo tempo, freio de mão e acelerador.

Os clientes querem consistência e reputação. Eles querem marcas que possam reconhecê-los, que façam sentido para eles, em que eles possam confiar. Querem marcas que possam reconhecer num átimo de segundo, sem pestanejar. Querem as marcas como parte de suas vidas.

Os clientes avaliam reconhecimento e reputação como diretrizes básicas na preferência por uma marca. Eles formam suas impressões mais duradouras com base nestes elementos, que, como sabemos, exigem anos para construir. Estes fatores estáticos sustentam a estrutura e a natureza da marca: identidade e história.

Por isso que a Coca-Cola é a Coca-Cola e a Chanel é a Chanel. Nós as conhecemos. Elas são profunda e intrinsecamente familiares para nós como marcas de confiança.

Porém, ao mesmo tempo, os clientes também querem o glamour e a excitação. Eles querem marcas estimulantes, arrojadas, que proponham novas ideias, atualizadas e que se aperfeiçoem constantemente. Eles querem marcas que resolvam problemas para eles, que agreguem conteúdo, que sejam interessantes. Este sentimento de emoção é um dos fatores que leva as pessoas a consumir. Novos produtos e atualizações regulares em uma marca são muito valorizados porque as pessoas são sedentas pelo novo e o brilhante. Por isso que todo mundo pira quando suas marcas favoritas lançam novas versões ou fazem coisas que nunca fizeram antes. Porque, na "cultura do upgrade" que vivemos, a paciência é uma virtude em queda. Cada vez mais, as marcas, não apenas de roupas e lifestyle, estão adotando a velocidade e a dinâmica da moda.

Quanto mais uma marca interage com seu público, mais este permanece fiel e conectado a ela e às suas raízes. Isso exige uma disciplina incrível, porque a tentação de uma marca em explorar novas áreas, (que nem sempre possuem semelhança com o seu core business) representa o desafio de permanecer relevante e interessante.

Identidade, história e propósito são os pilares que mantêm uma marca viva e fundamentada, ao mesmo tempo que as ofertas, as notícias e as mídias sociais asseguram que ela permaneça sempre nas mentes dos consumidores.

As conseqüências de não saber balancear permanência e movimento centrífugo são duras. Brian Solis cita que 40% das empresas da Fortune 500 em 2000, não estavam mais presentes na lista em 2010, e 70% das empresas da Fortune 1000 serão substituídas já nos próximos anos. 

A crise financeira global não acabou, e há um claro desafio para os gestores de marca daqui pra frente. Portanto, celebre a dicotomia reconhecimento / excitação ao invés de tentar domá-la. Se for permanecer casado com uma única ideia por muito tempo, destrinche cada nuance em constantes reinterpretações, assim garatirá sempre uma marca renovada e antenada.

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Posted on November 13, 2013 and filed under artigos.

Um bom propósito reforça a cultura de marca

Em uma época onde os produtos são cada vez mais parecidos e de qualidade semelhante, as oportunidades para competir no mercado apenas com base no que você vende estão se tornando escassas. Mesmo você sabendo que o seu produto possui algum tipo de vantagem técnica sobre o de um rival, as chances de você manter essa vantagem ou dela ser realmente importante para os consumidores são bem pequenas, quase nulas.

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 Então, o que uma marca deve observar para permanecer no jogo? A concorrência entre as marcas no mundo de hoje é cada vez mais pautada por histórias e intenções. Tanto dentro como fora dos muros da empresa.

Isso porque, para os clientes, o discurso “me diga o que” foi substituído pelo “me diga porquê” enquanto as prateleiras eram inundadas por produtos semelhantes. E para os empregados, o “me diga o que fazer” foi substituído pelo “me diga por que estamos fazendo isso”. Uma mudança de: regras impostas para razões justificáveis.

Neste contexto, o propósito não é mais uma sublime descrição do que você deseja alcançar como negócio. Deve ser uma descrição aprimorada do que você acha que deve ser mudado, e precisa fornecer motivos inspiradores para a equipe tomar parte nessa jornada.

Para estruturar um bom propósito, sua marca precisa basicamente de 5 elementos:
1 . Um inimigo - algo ou alguém para canalizar toda a energia reprimida. Não precisa ser necessariamente um concorrente. Pode ser, por exemplo, uma situação. Seu inimigo pode ser altruísta, como por exemplo o fato de as pessoas passarem fome ou não terem onde morar.
2 . Motivação - algo que valha a pena gastar energia para atingir.
3. Curiosidade - o desejo de entender o que sua marca faz, para descobrir como ela vai atingir o objetivo proposto.
4 . Autenticidade - uma cultura que se compromete a ser real e verdadeiramente colaborativa.
5. Zag - um propósito que seja visivelmente diferente e inspirador, em relação ao que todo o resto do mundo esteja tentando fazer.

Seguindo à risca estes componentes sua marca terá um propósito poderoso o suficiente para que centenas de colaboradores saltem da cama todas as manhãs da semana e arregassem as mangas para o trabalho.  Eles estarão procurando fazer a mudança para o mundo que acreditam, porque a vida é muito curta para deixar de fazer algo importante.

O professor e estrategista americano Richard Ellsworth diz que “um propósito possui papel decisivo para uma empresa atuar de forma estratégica e competitiva no mercado”. O propósito, diz ele, “esclarece que as decisões são críticas e informa como essas decisões devem ser tomadas. Se uma decisão não tangível desviar a marca de seu propósito, então ela está fora do alvo, e deve ser descartada. Além disso, o objetivo de uma marca é, na verdade, escolher um ponto significativo de diferenciação. Isso afeta profundamente a forma como a empresa deve escolher para responder às forças competitivas em torno dela, e determina o grau que as estratégias e objetivos de uma marca podem fazê-la divergir dos rivais.

A combinação mais poderosa que qualquer cultura de marca pode criar é:  pessoas com um propósito que realmente acreditam para trabalhar, história relevante e uma estratégia que pode ajudar a marca a chegar onde ela precisa como negócio.

Agora veja quatro passos para uma cultura de marca competitiva e com propósito:

1 . Entregue às pessoas um propósito para o qual lutar - algo inspirador, sustentável, diferente de tudo o que seus concorrentes já utilizam.

2 . Funcione como um negócio para construir uma história que vai balizar como você progride e que você possa lembrar, todos os dias.

3. Crie uma estratégia para levá-lo de onde você está para onde você precisa estar, proponha entregas assertivas, pontos de ação e prazos, mensure o desempenho de cada aspecto dessa mudança.

4 . Diga a todos que seus funcionários vão trabalhar todos os dias porque querem mudar o mundo. Dessa forma, as pessoas ficarão mais motivadas do que nunca para fazer a mudança acontecer - e os seus clientes irão apoiá-lo, porque eles também querem ver isso acontecer.

Agora é com você. Faça da sua marca um ícone no seu segmento e encante clientes e colaboradores.

 

Posted on October 23, 2013 and filed under artigos.

O caso Friboi e a difícil arte de diferenciar commodities

Você chega apressado no setor de carnes de um hipermercado para buscar o pedido de sua esposa para o almoço de domingo ou para levar aquela famosa peça de picanha para seu amigo churrasqueiro. Quem nunca?

Nessa hora você nunca sabe muito bem como escolher. Peço para o funcionário cortar ou compro a embalagem já embalada do balcão? Será que dá para confiar na procedência desse bife?  São perguntas difíceis de responder...

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Vamos a um rápido flashback para contextualizar. Antigamente a experiência do consumidor na hora de comprar carne bovina era bem diferente. Quem tem mais de 40 anos vai lembrar que as famílias geralmente procuravam os estabelecimentos de bairro, aqueles onde conheciam os açougueiros pelo nome, e que às vezes nos tempos de vacas magras, aceitavam marcar os pedidos no caderninho de fiados para pagar depois.

Não haviam hipermercados, nem muito menos casas de carne gourmet como vemos hoje, e a expertise do açougueiro-amigo era muito respeitada. Era este profissional que garantia se a procedência da carne era de confiança.

Os tempos mudaram e os hábitos de consumo também. Surgiram os shopping centers e com eles as grandes redes varejistas de supermercado apostaram em um modelo de negócios diferente, com lojas amplas e enorme variedade de produtos, inclusive carne. Eram os hipermercados, que com a promessa de preço baixo e qualidade foram liquidando pouco a pouco os açougues de bairro e das feiras livres, e mudaram drasticamente a forma como as pessoas compram carne.

Neste cenário preliminar massificado do produto carne bovina fresca haviam poucas marcas, e quase nada de propaganda. Mas conforme os hipermercados se multiplicaram, o consumo de carnes processadas e congeladas também cresceu, forçando a profissionalização do setor e consequentemente das empresas frigoríficas.

As carnes então passaram a ser comercializadas já cortadas e refrigeradas, e houve uma mudança de mentalidade por parte dos consumidores, que já não recorrem especificamente ao açougueiro para comprar.

 De olho no aumento do consumo de carne proporcionado pelo crescimento econômico e empoderamento da base da pirâmide, as grandes marcas sentiram a necessidade de trabalhar a diferenciação para continuar aumentando as vendas. Mas como fazer isso em mercados comoditizados como o de carne bovina? Boa pergunta. E a resposta está na associação de uma abrangente pesquisa de marketing e uma estratégia massiva de branding e comunicação de marca. Mas esse caminho também pode ser muito perigoso, entenda por quê.

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Recentemente a Friboi, marca de propriedade da gigante global JBS, contratou a agência Lew’Lara/TBWA para criar uma grande campanha de comunicação e ajudar os consumidores a escolher carne de marca; Friboi, obviamente. Escolheram como estrela para os comerciais da marca o ator global Tony Ramos, que em várias aparições ressalta para o consumidor a importância de pedir carne de qualidade e procedência.

A veiculação ocorre na internet, TV, mídia  impressa, rádio e no PDV. A frequência e a verba são altas, visto que o objetivo é gerar awareness, e com pouco dinheiro é impossível fazer uma campanha desta magnitude.

O fato é que, mesmo com um ator de renome como o Tony Ramos e uma campanha milionária em curso, a Friboi não previu 03 fatores cruciais: a viralização negativa da marca, o mindset de consumo de carne e a qualidade do processo. Vejam:

1.  A campanha a da Friboi virou meme
Na internet, as brincadeiras vão desde zumbis perguntando se a carne da vítima é Friboi até tuítes de pessoas zombando com medo de que o ator global apareça em suas geladeiras. Nas redes sociais a piada ganhou força e a imagem da marca acabou ficando exposta ao ridículo, prejudicando as vendas, a imagem de marca e a reputação.

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2. O hábito de consumo do brasileiro mudou com o fim dos açougues de bairro
Na hora de comprar carne a maioria dos consumidores não necessita do auxílio do açougueiro. Os hipermercados são grandes e as pessoas tem pressa de fazer suas compras, incluindo a escolha da carne. A preferência é por produtos já dispostos nos refrigeradores em cortes específicos, já pesados e embalados com preço. É mais prático, rápido e como a carne é congelada, não haverá problema com o demorado trajeto até a geladeira de casa. No caso da carne fresca, a temperatura, o manuseio e o tempo de transporte podem trazer contaminação e prejudicar a qualidade e a durabilidade do produto.

3. Processo de produção - um tema delicado
Como o processo de abate bovino é muito polêmico e emocionalmente desagradável, o consumidor de carne bovina evita temas como: de onde a carne vem, como funciona a cadeia produtiva, etc. Ele se preocupa mais com o preço, o aspecto visual da carne e o carimbo do SIF (órgão nacional responsável pelas licenças das empresas frigoríficas), por isso não dá preferência e dificilmente possui fidelidade de marca. Além disso, a Friboi está sendo processada por consumidores que alegam ter comprado produtos de má qualidade e até com vermes.

Em resumo, não é uma tarefa fácil diferenciar produtos comoditizados. Requer tempo, pesquisa aprofundada dos hábitos de consumo e o expertise de profissionais de marketing e branding.

E você, costuma comprar carne de marca? Comente!

 

Transformando Consumidores em Evangelizadores em 04 passos

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PARA QUE UMA MARCA CRESÇA E FORME REPUTAÇÃO é fundamental que ela entenda o que seu público considera significativo, e se conecte com estas pessoas, criando uma relação de empatia e alegria da qual elas não podem viver sem; e principalmente acreditar em seus colaboradores.

Todos os dias, vemos sinais claros de que fazer negócios atualmente está muito mais complexo. O desenvolvimento econômico mundial continua lento, a uma taxa de apenas 2,4% no primeiro trimestre de 2013, e as constantes injeções de capital nas empresas são comuns.

Isso significa que, para manter o market share e a rentabilidade, os empresários devem procurar continuamente maneiras diferentes e inovadoras de envolver seus consumidores. Estas são preocupações reais, racionais para qualquer organização. São indicadores de como o negócio está em termos de performance, e não sua razão de existência.

Negócios são criados PARA as pessoas.

Não se esqueça das pessoas. Elas têm desejos emocionais reais que as empresas precisam conhecer intimamente. Não importa se seu negócio é B2B ou B2C; sem pessoas você não teria indicadores para monitorar nada. A única maneira de conhecer as pessoas que, no final, são os drivers originais de suas decisões de negócio, é gastar tempo com eles. Isso significa que todos eles - os heavy users, os influenciadores, os compradores e os formadores de opinião. Entender de verdade essas pessoas vai ajudar a revelar uma visão para a sua marca que os novos consumidores também vão querer fazer parte. A forma como essa visão “ganha vida” é onde a mágica acontece.

As melhores e mais estratégicas empresas da atualidade se preocupam muito com as necessidades e desejos das pessoas. Embutindo de maneira honesta e aberta estas aspirações no comportamento de suas marcas, estas empresas projetam experiências que levam em conta os sentimentos dos consumidores a cada contato. Além disso, elas entendem que sentimentos são mais profundos do que emoções – porque sentimentos são viscerais. São este sentimentos que levam as pessoas a escolher, comprar, usar e compartilhar - na loja, no online, em casa e com os amigos.

Para ampliar suas relações com os consumidores de forma sustentável, é fundamental que você esclareça e compreenda todas as nuances do que sua marca representa. Para isso, identificamos quatro boas práticas para ajudar a transformar o seu negócio em uma marca que as pessoas vão amar.

1. Seja pessoal: por que seu PRODUTO É IMPORTANTE PARA OS USUÁRIOS?
A missão e a visão de negócios da sua marca deve estar enraizada em insights profundos sobre o público que você quer alcançar, estabelecidos pela aprendizagem em primeira mão sobre quem eles são e o que desejam.

Quando uma empresa dá início a seus modelos de negócio, as perguntas iniciais são geralmente "O que vamos fazer?" ou "Por quem?" e "Como?". Os "o quês" e "comos" tendem a vir em primeiro lugar. Isso porque muitas empresas entendem que, se tem um grande produto ou uma ideia de serviço, conseguem encontrar um segmento de mercado que pode se beneficiar - e então elas começam a empurrar seu produto para essas pessoas.

Comece pensando por que
as pessoas precisam de seu produto.

 Mas se você começar pensando porque as pessoas precisam de seu produto e porque seu produto vai - ou deveria – ser importante em suas vidas, você tem uma chance muito melhor de se conectar com as pessoas nos momentos certos. Você será capaz de chegar até eles de maneira mais significativa, e em um nível mais intuitivo - de uma forma menos racional e menos apelativa.

O site BuzzFeed, por exemplo, entende que seus leitores não são unidimensionais. As pessoas lêem e compartilham conteúdo bobo sobre gatinhos quando estão entediadas no trabalho ou quando precisam de um tempo. São as mesmas pessoas que também estão interessadas  em notícias globais e eventos culturais. Em resposta, o BuzzFeed mudou sua estrutura no ano passado para atender aos interesses dos seus leitores. Agora ele oferece todo tipo de conteúdo, de política a esportes e música, mas ainda inclui listas tolas e vídeos. A evolução do BuzzFeed reflete todas as diferentes facetas de seu público. Como resultado, atualmente possui mais de 25 milhões de visitantes únicos mensais.

2. SEJA ESPERTO: desenvolva a lealdade
Conectar-se com o público não é apenas conhecer as necessidades das pessoas e ter um produto que atenda a essas necessidades. As empresas devem também considerar como os consumidores se envolvem com sua marca em todos os pontos de contato. Se você pensar como uma empresa de serviços e visualizar toda a experiência, fica mais fácil descobrir o que tem maior impacto nos seus clientes e ainda promover seus objetivos de negócio.

A Rakuten, varejista on-line líder no Japão, entendeu que o caminho para alcançar o sucesso foi o desenvolver a lealdade, não só com os seus compradores online, mas também com seus comerciantes. Ela fez isso elaborando um ecossistema único que interliga todas as partes. A Rakuten capacita seus comerciantes a interagir diretamente com os consumidores e entender melhor suas necessidades. Os clientes mais assíduos ganham pontos de fidelidade que podem ser trocados no site, o que garante a volta dos clientes para novas compras e reforça ainda mais o ecossistema.

Ser inteligente, com pontos de contato significativos que constroem lealdade para comerciantes e compradores, trouxe uma receita exponencial para a Rakuten e um lucro em 2012-2013 de mais de 20%, ajudando a alimentar sua forte expansão global por meio de aquisições, como a Buy.com e Play.com.

3. ENTUSIASME AS PESSOAS: nunca pare de evoluir
Crie experiências com momentos simples e alegres que as pessoas não podem viver sem. E não pare por aí – continue impressionando as pessoas. A natureza visceral dos sentimentos significa que as pessoas podem não perceber quando ou por que elas estão perdendo a paixão pela sua marca. Elas simplesmente se vão. Para impedir que isso aconteça, você deve sempre inovar e encontrar outras maneiras de se conectar com elas.

4. SEJA VOCÊ MESMO: não se esqueça de seus funcionários
Sua visão de marca não para depois de definida - você tem que trazê-la à vida. Quantas vezes você já leu em alguma página “Sobre Nós” do site de alguma empresa, que ela está focada nas pessoas? A maneira como uma empresa cresce e se comporta em sua cadeia de valor, muitas vezes dá a impressão de ela está deixando as pessoas de lado e concentrando-se principalmente no aumento do desempenho financeiro - elas simplesmente esquecem o que elas representam. Por quê?

As empresas frequentemente negligenciam as próprias pessoas envolvidas em ajudá-las a alcançar a sua visão: os colaboradores. Essas pessoas devem não só entender a sua visão, mas também precisam acreditar nela - e vivenciá-la no dia-a-dia. Não pense neles como empregados, mas como o ponto de contato mais importante da sua marca no mundo. Este é o primeiro passo para criar uma cultura que incorpora a sua marca. Em seguida, os funcionários vão nutrir a marca de dentro para fora.

A empresa líder mundial em negócios ambientalmente responsáveis, Patagonia, vive sua filosofia de "consumir menos, mas consumir melhor." A visão da Patagônia não é comunicada em uma abordagem top-down. Ela é atingida, em vez disso, por meio do consenso de seus funcionários durante todos os fóruns da empresa. Os funcionários são cuidadosamente escolhidos e contratados para a personificação da cultura da empresa e sua filosofia ambiental, mas não para por aí. Os programas de benefícios a empregados na Patagônia são destinados a construir uma comunidade de trabalho, permitindo que a empresa unifique sua mensagem de marca e atinja o seu objetivo, uma vez que continua a crescer como um negócio rentável.

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Independentemente das complexidades externas acontecendo na economia global, você deve manter-se fiel à visão que você tem para a sua marca. Seguindo essas práticas, você vai criar um negócio mais inteligente e mais humano, que se destaca do resto por meio de pequenas interações que, quando somadas ao longo do tempo, vão fazer com que as pessoas criem laços fortes com a sua marca.

* Original extraído e adaptado da Revista Fast Company.

 

Posted on July 17, 2013 and filed under artigos.