12 arquétipos para a construção de marcas com significado

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No livro “O herói e o Fora da Lei” as autoras Margaret Mark e Carol S. Pearson exploraram o intrincado universo dos arquétipos de Carl S. Jung e mapearam as principais características de 12 grandes grupos comportamentais para que nós, profissionais de marketing, branding e gestores de marca pudéssemos utilizar um sistema de administração de significados confiável e relevante.

Criando uma imagem arquetípica para as marcas que administramos, teremos uma melhor  identificação com os consumidores, visto que estes conceitos já foram vastamente estudados pela psicologia e são utilizados na comunicação humana e nas narrativas há milênios! Além disso, alinhar corretamente uma marca a um arquétipo possibilita a criação de personas, que incorporam hábitos, formas e rituais de utilização de produtos e serviços, o que ajuda bastante na definição do comportamento e tom da marca.

Conheça a seguir as particularidades de cada arquétipo e veja se consegue reconhecer sua marca favorita entre eles. Enjoy!

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O Inocente
Lema: "Somos livres para sermos nós mesmos"
Maior desejo: viver no paraíso e ser feliz
Maior medo: fazer alguma coisa errada e ser punido
Estratégia: fazer as coisas da maneira correta
Dons: fé e otimismo

Para atingir este público você deve utilizar o apelo aos conceitos de bondade, simplicidade e pureza. O inocente vive busca adequar seu estilo de vida a um modo mais natural e simples, de modo que possa exercer a sua plenitude e vivenciar o paraíso. Ele quer ser livre para ser ele mesmo, sem as convenções da sociedade e nem rótulos, ele tem muita disposição e a esperança de retornar à sua vida quase infantil, pura, sem as preocupações da vida moderna.

Exemplos de produtos do inocente: linha de shampoo Johnson's, Produtos de limpeza Veja (quase todos tem a promessa de uma vida limpa, sem germes para uma família saudável)
Filmes do inocente: Forest Gump, Beleza Americana, Titanic.


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O Explorador
Lema: "Não levante cercas à minha volta"
Maior desejo: liberdade para viver sua descoberta, mundo afora
Maior medo: ficar preso a uma situação ou se acomodar
Estratégia: viajar, buscar coisas novas e fugir do tédio e da rotina
Dons: autonomia, ambição

O Explorador é um perfil inquieto e que busca produtos que auxiliem na sua jornada, ou seja, para ele só é útil aquilo que vai torná-lo livre, independente e que não sejam produtos de rotina.

É muito associado à geração Y, que vive em constante movimento e não tolera as regras e amarras da vida moderna, estas pessoas buscam a sua individualidade pelo mundo e não deixam que a rotina tome conta. Todas as marcas que oferecem o apelo da aventura, da jornada e da quebra de regras são admiradas pelo explorador.

Exemplos de marcas do explorador: Jeans Wrangler, Levis, Mc Donalds, Starbucks
Filmes do explorador: Easy Rider, Mad Max, Selvagem da Motocicleta, Clube da Luta


O Sábio
Lema: "A verdade libertará você"
Maior desejo: alcançar a felicidade através do conhecimento e da verdade
Maior medo: ser enganado, iludido ou ser ignorante
Estratégia: buscar o autoconhecimento e desenvolver habilidades
Dons: inteligência e confiança

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Buscar a verdade suprema que vai libertá-lo e viver plenamente é o objetivo do Sábio. Através do conhecimento de processos e dos fluxos de informação ele deseja controlar, mensurar, avaliar e validar. É o arquétipo especialista, porém metódico e detalhista. Ele se identifica com marcas / produtos que instiguem sua criatividade, aptidões intelectuais e tudo o que o faça pensar e raciocinar.

Exemplos de marcas do Sábio: livros técnicos de qualquer natureza, filmes de arte, Discovery Channel
Exemplos de filmes do sábio: tramas elaboradas como Efeito Borboleta e filmes de investigação como 007.


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O Herói
Lema: "Onde há vontade, há um caminho"
Maior desejo: provar seu valor por meio de ações corajosas e difíceis
Maior medo: ser fraco ou vulnerável
Estratégia: ser o mais competente e corajoso possível
Dons: competência e coragem

Um perfil de consumidor que é dinâmico, veloz e ágil. As marcas que pretendem explorar este arquétipo precisam oferecer produtos que estejam ligados à aptidões e competências, ou que ofereçam desafios ligados ao perigo e à velocidade.
O herói é disciplinado e tem orgulho disso, foca seu esforços em ser sempre o melhor e o que mais se destaca por suas escolhas difíceis. Assim realiza sua necessidade primária, protegendo os demais e fazendo tudo o que precisa ser feito. O problema deste arquétipo é a sua tendência a, quando fora de controle, passar a ser arrogante e imprudente expondo os outros ao perigo ou os levando à ruína. O herói pode passar facilmente a vilão quando subjuga seu oponente ou quando tem a índole de dominar pura e simplesmente, sem medir consequências.

Exemplos de grandes marcas do Herói: Nike (Just do it – quebre as regras, seja o melhor) FedEx (confie em mim, eu garanto)
Filmes do Herói: Guerra nas Estrelas, Rambo.


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O Fora da Lei
Lema: "As regras são feitas para ser quebradas"
Maior desejo: revolução ou vingança
Maior medo: ser comum ou não ter poder
Estratégia: quebrar, destruir e chocar
Dons: liberdade, habilidade em articular pessoas

Fiel a seus próprios valores, e não aos valores vigentes, o fora da lei é um ser carente por natureza, ele precisa chamar atenção para si, mesmo que para isso seja preciso cometer crimes, chocar e humilhar. Seu comportamento é sarcástico e cínico, para tentar desequilibrar a situação e ter o poder a seu favor.
O fora da lei é geralmente um desajustado, e sempre é desprezado pelas pessoas que possuem regras ou juízo. Ele não quer ser adorado, e sim temido. Seu habitat é escuro e fica nos lugares distantes da civilização. Frequentemente está associado ao uso de drogas ou às gangues violentas.

Para compreender seu apelo é necessário ter em mente que durante as fases de grande mudança em nossas vidas (Adolescência e Meia-idade) nossa psiqué está muito ligada à morte, que neste caso tem o sentido de renovação. Por isso é comum estas faixas de público possuírem uma associação positiva com o arquétipo do fora-da-lei, através de seus símbolos de mudança.

Exemplos de marcas do Fora-da-lei: Harley-Davidson, Apple, MTV
Filmes do Fora-da-Lei: O poderoso chefão, Bonnie & Clyde, Easy Rider


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O Mago
Lema: "Tudo pode acontecer"
Maior desejo: conhecer e dominar as leis que regem o universo e as coisas
Maior medo: consequências negativas e inesperadas
Estratégia: desenvolver uma visão
Dons: saber encontrar resultados

Utilizando-se de conhecimentos que não podem ser explicados com números, ou por meio de fórmulas, o arquétipo do Mago personifica a sabedoria mágica, que se vale da ciência, da religião e da tecnologia para entender como se dão os mecanismos que gerem pessoas e coisas no universo.

A figura do mago pode ser associada a produtos que curam algo, ou que são relaxantes, ou até mesmo os que são altamente tecnológicos pela sua capacidade de catalisar mudanças.
O lado sombrio deste arquétipo é a capacidade de manipular as pessoas através de armadilhas mentais e subliminares, promovendo e incutindo ideias separatistas e fascistas.

Exemplos de marcas do Mago: Mastercard, Igreja Universal
Filmes do Mago: Harry Potter, O senhor dos Anéis, O Mágico de Oz


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Cara comum
Lema: "Todos os homens e mulheres são criados igualmente"
Maior desejo: estabelecer conexão com os outros
Maior medo: não ser aceito, ser rejeitado por suas ideias
Estratégia: nivelar-se utilizando virtudes comuns
Dons: empatia, baixa vaidade

O cara comum é o mais democrático do arquétipos, e está presente em diversos segmentos da sociedade. Freqüentemente associado aos sentimentos amenos e tranqüilos, estas pessoas não expõem suas convicções e assim preservam sua identidade na multidão. Elas não querem se destacar, e sim se enquadrar num esquema comunitário em que se sintam parte integrante de maneira efetiva. Correm sempre o risco de manipulação ao seguirem o grupo, muitas vezes anulando suas vontades e desejos.

Exemplo de marca do cara comum: Cerveja Brahma ( o “sou brahmeiro" define características comuns ao grupo)
Filmes do cara comum: um exemplo clássico é aquele típico filme da sessão da Tarde, onde um adolescente luta para fazer parte da fraternidade X e poder se enquadrar nas características comuns, mesmo que para isso seja obrigado a ignorar suas convicções.


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Bobo da  Corte
Lema: "Se eu não puder dançar, não quero fazer parte da sua revolução"
Maior desejo: viver a alegria do momento
Maior medo: se tornar maçante
Estratégia: brincar e ser agradável
Dons: alegria, disposição

Trata-se de um arquétipo muito verdadeiro, que não está preocupado em se esconder no grupo. Ele quer sim ser aceito, no entanto ele precisa que o grupo o aceite como ele é, com seu jeito espontâneo e brincalhão. Esta é sua maneira de encarar a vida.
O bobo da corte nos ajuda a tornar situações chatas menos pesadas e densas, não levando a vida tão a sério e trazendo um pouco de descontração. Seu espírito alegre e descompromissado permite que a inovação e a informalidade descompliquem as tarefas diárias, muitas vezes tediosas.

Exemplo de marca do bobo da corte: Mc Donalds
Filmes do bobo da corte:  Patch Adams, Crazy People


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O amante
Lema: "Só tenho olhos para você"
Maior desejo: conectar-se aos outros através da sensualidade
Maior medo: rejeição, ser indesejado
Estratégia: tornar-se atraente, física e emocionalmente
Dons: paixão, comprometimento

Nos tempos atuais este arquétipo está fortemente associado a diversas marcas, principalmente no universo da moda e da beleza estética. Caracteriza-se pelo culto ao belo e pela valorização do romance e do sexo, através da invocação de tudo o que manifeste a atração física e a admiração corporal.  O amante evoca também a elegância, o lúdico e o erótico além de diversos prazeres efêmeros.

Exemplos de marcas do amante: Playboy, Coco Chanel
Filmes do amante: Don Juan, a um passo da eternidade


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Criador
Lema: "Se pode ser imaginado, poderá ser criado"
Maior desejo: criar algo de valor duradouro
Maior medo: ter ideias medíocres ou ser medíocre na execução
Estratégia: desenvolver controle e aptidão na área artística
Dons: criatividade e imaginação

Quando o arquétipo do Criador está ativo nos indivíduos, estes se sentem compelidos a criar ou inovar – caso contrário, sufocam.

Nos dias de hoje, em muitas ocasiões, as situações cotidianas fogem do controle dos indivíduos, que canalizam na criatividade seus problemas e dificuldades, usando-a como uma válvula de escape. Por exemplo, uma mulher que tenha tido um dia estressante no trabalho ou em alguma outra situação vai para casa e pinta uma tela ou desenha uma paisagem para relaxar e sentir-se melhor. Qualquer atividade de cunho artístico é útil na satisfação do desejo de harmonia e de estabilidade, além de elevar a auto-estima do indivíduo.

No marketing praticamente todas as pessoas possuem uma forma de expressão por meio da criatividade, sendo esta exposta por meio de atividades como pintura, artes plásticas, escultura, decoração e outras mais. Os produtos do Criador tendem a prestar alguma assistência às pessoas em tais afazeres. A associação com este arquétipo fornece, ainda, uma evocação de status a seus produtos. Muitos produtos caros, como móveis, esculturas e tapetes, são negociados recorrendo-se ao arquétipo do Criador.

Exemplos de marcas do criador: Crayola, Disney, Ikea
Filmes do criador: Muppets, Vila Sésamo, Toy Story


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Governante
Lema: "O poder não é tudo, é só o que importa"
Maior desejo: ter controle
Maior medo: o caos, a revolução
Estratégia: exercer a liderança
Dons: responsabilidade, organização

O Governante está no comando e no controle sempre. É típico dele ser mostrado como indivíduo extremamente responsável, que joga com muitas responsabilidades importantes.
Esse arquétipo quer liderança e poder! Ele pode ser resumido em termos de responsabilidade, competência e soberania e, sendo um tanto mais ambicioso, este seria um arquétipo preocupado com o bem-estar da sociedade e do planeta.
No marketing os produtos e serviços relacionados ao arquétipo do Governante resguardam e encorajam a administração desses encargos de modo adequado, reafirmando o poder, o prestígio e o status do cliente ou do consumidor. Cartões de crédito, instituições financeiras, computadores e produtos destinados ao público-alvo classe “A” são alguns exemplos.

Exemplos de marcas do governante: Microsoft, Cadillac, Porto Seguro
Filmes do governante: A rede social, Wall Street, A Dama de Ferro


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Prestativo
Lema: "Ama o teu próximo como a ti mesmo"
Maior desejo: proteger os outros do mal
Maior medo: egoísmo, ingratidão
Estratégia: fazer coisas pelos outros
Dons: compaixão, generosidade

O Prestativo é um altruísta, movido pela compaixão, pela generosidade e pelo desejo de ajudar os outros. Ele teme a instabilidade e a dificuldade, não tanto por si mesmo, mas pelo impacto sobre as pessoas menos afortunadas ou menos resistentes aos choques.
No marketing: o arquétipo do Prestativo é percebido em praticamente quaisquer atividades relacionadas à prestação de serviços, tanto para indivíduos quanto para organizações, corporações e firmas, como por exemplo, conserto de vestidos e outros trajes, limpeza de moradias, avenidas, oficinas etc.; restauração de objetos avariados ou quebrados; cuidados para com a saúde e o bem estar de pessoas enfermas ou idosas; serviços de condutor de automóveis, entre outros.

Para o Prestativo, considera-se eficaz o marketing que leva em consideração as inquietações do consumidor direcionadas aos outros. O cliente, neste caso, deve ser exposto como tendo preocupações com os demais, e o produto deve auxiliá-lo no sentido de demonstrar maior empenho e fornecer grande facilidade de ação.

Exemplos de marcas do prestativo: Evernote, Buscapé, Amazon
Filmes do prestativo: 3 solteirões e um bebê, A felicidade não se compra, Uma babá quase perfeita.


Agora que você conhece os principais modelos comportamentais dos arquétipos, compare-os e veja se a sua marca está agindo de acordo com a imagem que ela deseja transmitir.

Caso queira saber mais sobre arquétipos na construção de marcas, indicamos os links abaixo: 

1) Slideshare

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4) Slideshare

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