Como ficam as marcas no cenário dos consumidores-produtores?

Este artigo analisa a relação entre os consumidores-produtores e o universo das marcas e identifica 10 novos padrões de públicos que já habitam e que estarão cada vez mais presentes nos cenários de interação e consumo das marcas no futuro próximo. Quais serão os principais desafios para gestores e profissionais de branding neste novo contexto? Entenda.

É muito fácil pensar na produção e no consumo em lados opostos, e que os consumidores são seres passivos. Temos o hábito de conceber as marcas como algo que as empresas comunicam ativamente, para então receber os consumidores passivamente.

Este modelo foi muito útil na era do capitalismo baseado na produção, ou “fordismo” como os cientistas sociais costumam chamar – onde a produção acontecia exclusivamente nas fábricas e o consumo acontecia em casa.

Mas a realidade agora é mais complexa. Os consumidores passaram também a ser produtores. E este não é um pensamento totalmente novo: Alvin Toffler inventou a palavra "prosumer" em A Terceira Onda, de 1980, e os franceses têm falado sobre isso há uma década ou mais. Porém a tecnologia está em constante aceleração e atualmente vem acentuando o fenômeno fortemente. O consumidor-produtor tornou-se mainstream. Somos todos assim agora, e isso tem um grande impacto nas marcas. Elas perderam o poder de persuadir os consumidores a consumir, e passaram a convocá-los a cocriar e produzir.

Há diversas maneiras das pessoas se tornarem consumidoras-produtoras. Tentaremos descrever os papéis que cada personagem assume no teatro das relações com as marcas. Vamos lá?

1. Muitos consumidores são também colaboradores do processo de produção
Os exemplos mais clássicos são auto-serviço (agora onipresente no varejo) ou auto-montagem (o segredo de sucesso da IKEA). Muitos acadêmicos argumentam que, no setor de serviços, os consumidores fazem grande parte do trabalho de geração de valor: este ponto de vista é chamado de "lógica serviço-dominante". E, ao longo dos próximos dez anos, as impressoras 3D chegarão à maioria das casas, e muitos itens que costumavam ser produzidos por empresas em fábricas serão produzidos pelos consumidores em casa.

2. A maioria dos consumidores são produtores de sentido
A marca é um conjunto de ideias sobre um produto (ou serviço ou empresa ou qualquer outro) na mente das pessoas - e são as pessoas, todos nós, que produzimos estas ideias. As empresas, por meio de ações das marcas, estimulam (e muitas vezes tentam controlar) estas ideias, porém nós somos as idéias, nós criamos e recriamos o significado. Uma boa referência para acompanhar esta ideias é o fascinante livro de Adam Arvidsson – Brands: Meaning and Value in Media Culture, de 2006. Infelizmente ainda sem versão em português.

3. Grande parte dos consumidores são apoiadores altamente ativos das marcas , fãs ou fanáticos
Eles usam o logotipo, recomendam a marca para os amigos, pertencem a comunidades virtuais e participam de eventos correlatos, como os fanáticos da Harley-Davidson, por exemplo. Albert Muniz e Thomas O'Guinn exploraram este tema em um artigo muito influente de 2001 entitulado "Brand Community " veiculado no Journal of Consumer Research.

4. Muitos consumidores são super–compradores
Eles são muito ativos em pesquisar produtos antes da compra, e em dar feedback (mesmo que simplesmente reclamando) após comprá-los. Eles pensam como membros das comunidades de consumo. Durante anos, suas escolhas foram guiadas por publicações como Which? na Grã-Bretanha, ou Consumer Reports nos EUA. No mundo digital, eles são ainda mais bem informados, por meio de plataformas como o Yelp e TripAdvisor; e são grandes praticantes de showrooming - experimentar produtos em lojas, mas comprá-los de forma mais barata online. Cada vez mais, eles terão poder de barganha, por meio de ferramentas online. Vale a pena conhecer as previsões do autor Doc Searls sobre o fenômeno "gestão de relacionamento com fornecedores” compiladas em seu livro The Intention Economy, de 2012.

5. Muitos de nós somos, mesmo que ocasionalmente, compradores éticos
Nós tomamos decisões de compra utilizando diferentes gatilhos ou motivações puramente econômicas, e aí mudamos nossa maneira usual de consumir achando que ajudaremos o próximo ou o planeta. Nós achamos que estamos fazendo mais do que simplesmente comprar um produto: estamos agindo no mundo, estamos fazendo a diferença.

Estes primeiros cinco tipos de consumidores são jogadores do sistema existente. As marcas têm ajustado seu comportamento ao longo dos últimos cinquenta anos para apelar para estes grupos, lucrando com seus comportamentos. Os próximos cinco tipos vão mais longe. Eles tem o poder de questionar ou mesmo de escapar do sistema econômico tradicional - e as marcas enfrentam um desafio muito maior se quiserem abraçar estes novos tipos de personagens.

6. Consumidores ativistas
São pessoas com atitudes anti-corporativas, que surgiram no nascimento do socialismo, fizeram barulho na década de 1960, e agora pregam novamente pelo mundo inteiro. Eles questionam, sondam, protestam e rejeitam ativamente mensagens corporativas. Podem boicotar empresas como a Amazon, com argumentos como impostos que não os agradam. Podem tomar parte em movimentos Occupy. Eles podem ser contra a própria ideia de consumo - um pensamento alinhado com as sátiras de Thorstein Veblen sobre "consumo conspícuo" em A Teoria da Classe Ociosa, de 1899. E a maioria de nós de vez em quando se sente angustiado com os excessos na oferta mundial de mercadorias. Estes ativistas se orgulham de sua capacidade de decodificar as mensagens de marca, e quanto mais alguma coisa se parece com uma marca, mais eles rejeitam. Na verdade, as marcas podem se tornar sim um atalho para o próprio capitalismo, como afirma Naomi Klein no livro No Logo, de 1999. A maioria dos ativistas não pode, é claro, fugir completamente do mundo das marcas, mas eles tentam desviar das grandes, institucionais e globais, em favor das pequenas, informais e locais.

7. Consumidores criadores
Um estudo da BBC produzido em 2012 sugeriu que 70% dos usuários de internet agora são produtores de conteúdo, mesmo que apenas com postagens no Facebook. Mas o fenômeno é mais profundo: a tecnologia digital tornou mais fácil fazer e transmitir filmes, fazer música, contribuir para o conhecimento humano através da Wikipedia e atingir novas audiências através de tweets, blogs, e-books e etc. E uma poderosa minoria recombina e reutiliza o conteúdo produzido por outros. Essas pessoas podem utilizar as plataformas de marca como o YouTube, mas não necessariamente seu conteúdo é de marca, e os intermediários tradicionais (canais de televisão, gravadoras, editoras) não precisam estar no processo.

8. Micro-empresários
Milhões de pessoas estão agora mesmo fazendo, trocando e vendendo coisas. Estima-se que 180 mil micro-empresas existam apenas no eBay. Artesãos vendem direto para o mundo através do Etsy. Trocamos de casa através de plataformas como o Airbnb, e emprestamos dinheiro uns aos outros através de sites como o Zopa. O Square permite que indivíduos aceitem pagamentos com cartão de crédito. As pessoas sempre negociaram com outras fora da economia oficial, mas em pequena escala. A internet tem nos brindado com um mercado de porte mundial. E, novamente, muitas marcas tradicionais de manufatura e varejo estão se tornando irrelevantes.

 9.  Anti-proprietários
Os poderes de intermediação da internet estão tornando cada vez mais fácil compartilhar, alugar, ou doar coisas. As pessoas compartilham carros pelo Zipcar, alugam música através do Spotify, ou doam coisas através do Freecycle. Este fenômeno de consumo colaborativo é bem descrito por Rachel Botsman e Roo Rogers no livro What’s Mine is Yours, de 2011. E as pessoas estão cada vez mais inclinadas a doar seu tempo também. Tradicionalmente, as marcas foram concebidas para que as pessoas possuam coisas, para enriquecer sua auto-imagem através do pertencimento. Qual é o papel que elas desempenharão no mundo dos anti-proprietários?

10. Faça você mesmo
Nada de novo aqui: sempre cultivamos nossos próprios vegetais, reformamos nossas casas, buscamos nossos filhos na escola, fizemos a limpeza doméstica. Na verdade, você poderia facilmente argumentar que a maior parte da atividade produtiva humana ao longo dos séculos tem sido feito fora do sistema, sem a ajuda das marcas; que a maioria da produção é realmente feita pelos chamados consumidores. Mas será assim também no futuro? Pensando que a internet democratiza tudo, será que ela também vai nos possibilitar fazer tudo nós mesmos? Ou será que o futuro pertencerá aos ativistas, aos micro- empreendedores ou aos anti-proprietários? Isso significaria o fim das marcas? Compartilhe a sua opinião com a gente!

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Posted on March 31, 2014 and filed under artigos.