Por que a Gestão de Marcas vai substituir o Marketing

Não é uma tendência isolada, nem muito menos um surto de genialidade de um guru 2.0. Há bastante tempo já vem se falando sobre a convergência do marketing tradicional em direção a uma gestão de marcas mais sofisticada e atual. O marketing tradicional está velho, roto e desalinhado com as demandas dos novos mercados. Muito se especula, se teoriza e se argumenta sobre o assunto, os céticos, os haters e os marqueteiros xiitas dizem que é uma heresia, os moderninhos profetizam: “Branding is the new Marketing”, e os conselhos das grandes corporações fazem reuniões estratégicas para refletir sobre o que os acionistas acharão dessa mudança.

Mas agora um fato real ajuda a validar ainda mais esta teoria supostamente revolucionária. A recente decisão da P&G - Procter&Gamble (leia-se: uma das maiores empresas de produtos de consumo do mundo, com mais de 200 marcas em seu portfólio) de encerrar formalmente a era do "marketing" na empresa e fazer a mudança para a gestão de marca pode representar muito mais do que uma simples mudança de título para os marqueteiros em geral, e inclusive conduzir a uma reavaliação do papel das pessoas responsáveis elas marcas.

É preciso fazer aqui um parêntesis para conceituar bem ambos os termos. "Marketing" e "Gestão de Marca" são muitas vezes tratados como sinônimos, mas há uma distinção importante entre eles. Marketing concentra-se nas atividades associadas à promoção e distribuição de produtos e serviços. A gestão de marcas tem, para muitos, sido focada historicamente no gerenciamento da identidade corporativa, mas atualmente está muito mais envolvida com a gestão ativa do valor de mercado e da capacidade competitiva de uma marca como um ativo (intangível) da empresa.

O Marketing trata de como gastar o dinheiro. É como as marcas acumulam valor. A Gestão de Marcas se concentra em como os produtos continuam a envelopar a história e a distinção em torno do que eles oferecem, para aumentar sua competitividade e construir lealdade. Os dois estão ligados - mas são diferentes. Marketing é o meio. A gestão da marca deve ser a meta.

Originalmente, se consultarmos a literatura de Kotler, vamos encontrar uma estrutura onde a Gestão de Marcas está contida no Marketing, porém, o que vemos hoje nas empresas é que o Branding cresceu e ganhou uma relevância muito maior, gerando para muitas pessoas, inclusive profissionais da área, esta confusão semântica.

Talvez não devêssemos nos surpreender tanto com o fato de que a quebra da função do marketing puro veio da P&G, porque ela foi primeira a aderir à Gestão da Marca, muito em vista da complexidade de seu portfólio. De acordo com o economista e consultor de marcas Eric Schulz, eles foram os primeiros a reconhecer e agir sobre o risco de canibalização de sua própria abordagem de portfólio. "Ao distinguir as qualidades de cada marca de todas as outras marcas da P&G, cada uma iria evitar competir com as outras, visando diferentes mercados consumidores com um conjunto diferente de benefícios", explica. "Isto foi especialmente importante em categorias de produtos onde a empresa criou várias marcas concorrentes, como o sabão em pó."

A P&G ainda é conhecida pela sua abordagem profundamente centrada nos produtos. Sem surpresas. Em todo o mundo, três bilhões de pessoas interagem com uma marca da Procter & Gamble diariamente.

Em uma época onde se tem o potencial para alterar os critérios para o sucesso, os objetivos de marketing são muitas vezes medidos em volume e vendas. Quando pensamos as marcas como ativos, no entanto, o sucesso torna-se uma ideia mais ampla e o foco é menos sobre como elas estão sendo gerenciadas e muito mais sobre por que elas estão sendo controladas, ou seja, qual a sua contribuição para o balanço.

Uma futura atribuição do CMO - Chief Marketing Officer (e uma boa razão para que melhore suas relações com a equipe financeira) será auxiliar os gestores de marca a apreciar esses ativos; levantando não só o valor dos ativos provenientes da geração de demanda, mas também o valor global da empresa. De acordo com a consultoria CoreBrand, empresas como a P&G estão começando a perceber que estão deixando bilhões de dólares em valor potencial de marca corporativa sobre a mesa por não vincular diretamente a marca corporativa ao brand equity de suas carteiras. O CEO James Gregory afirma que, "Quando bem trabalhadas, marcas corporativas e de produtos devem aparecer sem costura. Minha previsão é que nos próximos dez anos veremos espetaculares campanhas combinadas das empresas líderes de consumo. A campanha "Thanks Mom" foi apenas o começo dessa tendência”. Essa opinião reforça o fato de que, a fim de obter o máximo valor de suas marcas, as empresas precisarão contar todas as suas histórias. 

Todos estes motivos são meras conjecturas, no caso da P&G. Não temos como saber quais são as agendas por trás destas mudanças. Mas há algumas coisas certeiras:

1.       O valor total de mercado vai superar a receita como métrica principal para os gestores de marca;

2.       A publicidade ainda será importante, mas não tão singular como costumava ser;

3.       A colaboração (mesmo apenas em algum nível de integração) com as equipes de dados e de finanças parece altamente provável.

O efeito dominó dessas mudanças, por sua vez, mostrará como as marcas serão planejadas futuramente.

A boa notícia é que, se o papel atual das marcas ainda passa mais pelo marketing, não será preciso muita pressa para mudar seus cartões de visita. A gestão da marca pode estar em curso emergente, mas ainda tem algum caminho a percorrer em termos de tração generalizada. Segundo ainda a Ad Age, "a P&G parece estar bem à frente do resto do mundo do marketing - ou o que costumava ser conhecido como o mundo do marketing – com relação a este assunto. Uma pesquisa feita no LinkedIn mostra quase 73 mil diretores de marketing e diretores de marketing associados ... mas apenas 1.350 diretores de marcas ou assistentes diretores da marca."

E você, o que acha desta tendência? Acredita que será o fim do marketing como conhecemos hoje? Comente aqui em baixo ou envie uma sugestão de assunto para os próximos posts. A Holistik Brands valoriza muito a sua opinião. Obrigado!

Posted on July 7, 2014 and filed under artigos, Vídeos.