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Internet das Coisas - o novo território do Branding

A necessidade cada vez maior da presença de sensores para conectar objetos físicos ao mundo virtual é uma tendência em franca ascensão, visto que precisamos ter acesso a informações diversas em tempo real para nossas tomadas de decisão mais básicas. A “Internet das Coisas” traz uma infinidade de novas relações entre marcas e pessoas. Entenda qual é o papel do Branding neste novo cenário.

Posted on December 4, 2014 and filed under artigos.

A diferença vital entre marca e identidade

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Fundamentalmente, as marcas necessitam de um ambiente competitivo no qual elas atuem e tenham um propósito para existir. Não há um modelo econômico que valide os porquês, mas as marcas que funcionam melhor são as que agregam mais valor e relevância para a vida das pessoas, assim ganham a preferência, incentivam a lealdade e geram margem para sustentar e alinhar um modelo de negócios competitivo e comercial com os públicos que acreditam e consomem seus produtos/serviços.

As marcas devem trabalhar para ajudar os consumidores a fazer escolhas. Elas precisam estimular o reconhecimento, a preferência e a fidelidade com base na interação e definições claras de expectativa e entrega. Portanto, os consumidores precisam de escolhas e consequentemente de uma concorrência disponível.

Quando as marcas não funcionam as pessoas ficam sem escolha e sem concorrência. No caso de ONGs e governos você não pode dar marca às funções de tesouraria, por exemplo. Você não pode atribuir uma marca ao bem-estar. Você não pode dar uma marca para a saúde pública, a segurança do aeroporto, as agências reguladoras de alimentos (ou reguladoras de qualquer tipo), etc. E você não pode transformar em marca o governo também. Devemos atribuir a essas organizações identidades, para que possam ser reconhecidos e contatados, mas isso não as torna marcas. Uma identidade não é uma marca.

Marcas são movidas pela necessidade de criar lucro, fornecendo valor aos clientes. As não-marcas são julgadas por sua capacidade de enquadrar, defender e cumprir sistemas e processos robustos.

São frameworks completamente diferentes - e com razão.  O mundo já descobriu que coisas ruins acontecem quando você deixa as marcas brincarem sem controle no mercado e também quando força entidades de políticas públicas a adotarem um modelo comercial quando não há forças competitivas para mantê-las sob controle.

Aí vem a ironia. A marca sempre vai precisar de uma identidade. Mas às vezes as organizações com uma identidade funcionam melhor quando não tentam se comportar, ou considerar a si mesmas como marcas.

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Posted on January 3, 2014 and filed under artigos.

Um bom propósito reforça a cultura de marca

Em uma época onde os produtos são cada vez mais parecidos e de qualidade semelhante, as oportunidades para competir no mercado apenas com base no que você vende estão se tornando escassas. Mesmo você sabendo que o seu produto possui algum tipo de vantagem técnica sobre o de um rival, as chances de você manter essa vantagem ou dela ser realmente importante para os consumidores são bem pequenas, quase nulas.

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 Então, o que uma marca deve observar para permanecer no jogo? A concorrência entre as marcas no mundo de hoje é cada vez mais pautada por histórias e intenções. Tanto dentro como fora dos muros da empresa.

Isso porque, para os clientes, o discurso “me diga o que” foi substituído pelo “me diga porquê” enquanto as prateleiras eram inundadas por produtos semelhantes. E para os empregados, o “me diga o que fazer” foi substituído pelo “me diga por que estamos fazendo isso”. Uma mudança de: regras impostas para razões justificáveis.

Neste contexto, o propósito não é mais uma sublime descrição do que você deseja alcançar como negócio. Deve ser uma descrição aprimorada do que você acha que deve ser mudado, e precisa fornecer motivos inspiradores para a equipe tomar parte nessa jornada.

Para estruturar um bom propósito, sua marca precisa basicamente de 5 elementos:
1 . Um inimigo - algo ou alguém para canalizar toda a energia reprimida. Não precisa ser necessariamente um concorrente. Pode ser, por exemplo, uma situação. Seu inimigo pode ser altruísta, como por exemplo o fato de as pessoas passarem fome ou não terem onde morar.
2 . Motivação - algo que valha a pena gastar energia para atingir.
3. Curiosidade - o desejo de entender o que sua marca faz, para descobrir como ela vai atingir o objetivo proposto.
4 . Autenticidade - uma cultura que se compromete a ser real e verdadeiramente colaborativa.
5. Zag - um propósito que seja visivelmente diferente e inspirador, em relação ao que todo o resto do mundo esteja tentando fazer.

Seguindo à risca estes componentes sua marca terá um propósito poderoso o suficiente para que centenas de colaboradores saltem da cama todas as manhãs da semana e arregassem as mangas para o trabalho.  Eles estarão procurando fazer a mudança para o mundo que acreditam, porque a vida é muito curta para deixar de fazer algo importante.

O professor e estrategista americano Richard Ellsworth diz que “um propósito possui papel decisivo para uma empresa atuar de forma estratégica e competitiva no mercado”. O propósito, diz ele, “esclarece que as decisões são críticas e informa como essas decisões devem ser tomadas. Se uma decisão não tangível desviar a marca de seu propósito, então ela está fora do alvo, e deve ser descartada. Além disso, o objetivo de uma marca é, na verdade, escolher um ponto significativo de diferenciação. Isso afeta profundamente a forma como a empresa deve escolher para responder às forças competitivas em torno dela, e determina o grau que as estratégias e objetivos de uma marca podem fazê-la divergir dos rivais.

A combinação mais poderosa que qualquer cultura de marca pode criar é:  pessoas com um propósito que realmente acreditam para trabalhar, história relevante e uma estratégia que pode ajudar a marca a chegar onde ela precisa como negócio.

Agora veja quatro passos para uma cultura de marca competitiva e com propósito:

1 . Entregue às pessoas um propósito para o qual lutar - algo inspirador, sustentável, diferente de tudo o que seus concorrentes já utilizam.

2 . Funcione como um negócio para construir uma história que vai balizar como você progride e que você possa lembrar, todos os dias.

3. Crie uma estratégia para levá-lo de onde você está para onde você precisa estar, proponha entregas assertivas, pontos de ação e prazos, mensure o desempenho de cada aspecto dessa mudança.

4 . Diga a todos que seus funcionários vão trabalhar todos os dias porque querem mudar o mundo. Dessa forma, as pessoas ficarão mais motivadas do que nunca para fazer a mudança acontecer - e os seus clientes irão apoiá-lo, porque eles também querem ver isso acontecer.

Agora é com você. Faça da sua marca um ícone no seu segmento e encante clientes e colaboradores.

 

Posted on October 23, 2013 and filed under artigos.

O caso Friboi e a difícil arte de diferenciar commodities

Você chega apressado no setor de carnes de um hipermercado para buscar o pedido de sua esposa para o almoço de domingo ou para levar aquela famosa peça de picanha para seu amigo churrasqueiro. Quem nunca?

Nessa hora você nunca sabe muito bem como escolher. Peço para o funcionário cortar ou compro a embalagem já embalada do balcão? Será que dá para confiar na procedência desse bife?  São perguntas difíceis de responder...

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Vamos a um rápido flashback para contextualizar. Antigamente a experiência do consumidor na hora de comprar carne bovina era bem diferente. Quem tem mais de 40 anos vai lembrar que as famílias geralmente procuravam os estabelecimentos de bairro, aqueles onde conheciam os açougueiros pelo nome, e que às vezes nos tempos de vacas magras, aceitavam marcar os pedidos no caderninho de fiados para pagar depois.

Não haviam hipermercados, nem muito menos casas de carne gourmet como vemos hoje, e a expertise do açougueiro-amigo era muito respeitada. Era este profissional que garantia se a procedência da carne era de confiança.

Os tempos mudaram e os hábitos de consumo também. Surgiram os shopping centers e com eles as grandes redes varejistas de supermercado apostaram em um modelo de negócios diferente, com lojas amplas e enorme variedade de produtos, inclusive carne. Eram os hipermercados, que com a promessa de preço baixo e qualidade foram liquidando pouco a pouco os açougues de bairro e das feiras livres, e mudaram drasticamente a forma como as pessoas compram carne.

Neste cenário preliminar massificado do produto carne bovina fresca haviam poucas marcas, e quase nada de propaganda. Mas conforme os hipermercados se multiplicaram, o consumo de carnes processadas e congeladas também cresceu, forçando a profissionalização do setor e consequentemente das empresas frigoríficas.

As carnes então passaram a ser comercializadas já cortadas e refrigeradas, e houve uma mudança de mentalidade por parte dos consumidores, que já não recorrem especificamente ao açougueiro para comprar.

 De olho no aumento do consumo de carne proporcionado pelo crescimento econômico e empoderamento da base da pirâmide, as grandes marcas sentiram a necessidade de trabalhar a diferenciação para continuar aumentando as vendas. Mas como fazer isso em mercados comoditizados como o de carne bovina? Boa pergunta. E a resposta está na associação de uma abrangente pesquisa de marketing e uma estratégia massiva de branding e comunicação de marca. Mas esse caminho também pode ser muito perigoso, entenda por quê.

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Recentemente a Friboi, marca de propriedade da gigante global JBS, contratou a agência Lew’Lara/TBWA para criar uma grande campanha de comunicação e ajudar os consumidores a escolher carne de marca; Friboi, obviamente. Escolheram como estrela para os comerciais da marca o ator global Tony Ramos, que em várias aparições ressalta para o consumidor a importância de pedir carne de qualidade e procedência.

A veiculação ocorre na internet, TV, mídia  impressa, rádio e no PDV. A frequência e a verba são altas, visto que o objetivo é gerar awareness, e com pouco dinheiro é impossível fazer uma campanha desta magnitude.

O fato é que, mesmo com um ator de renome como o Tony Ramos e uma campanha milionária em curso, a Friboi não previu 03 fatores cruciais: a viralização negativa da marca, o mindset de consumo de carne e a qualidade do processo. Vejam:

1.  A campanha a da Friboi virou meme
Na internet, as brincadeiras vão desde zumbis perguntando se a carne da vítima é Friboi até tuítes de pessoas zombando com medo de que o ator global apareça em suas geladeiras. Nas redes sociais a piada ganhou força e a imagem da marca acabou ficando exposta ao ridículo, prejudicando as vendas, a imagem de marca e a reputação.

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2. O hábito de consumo do brasileiro mudou com o fim dos açougues de bairro
Na hora de comprar carne a maioria dos consumidores não necessita do auxílio do açougueiro. Os hipermercados são grandes e as pessoas tem pressa de fazer suas compras, incluindo a escolha da carne. A preferência é por produtos já dispostos nos refrigeradores em cortes específicos, já pesados e embalados com preço. É mais prático, rápido e como a carne é congelada, não haverá problema com o demorado trajeto até a geladeira de casa. No caso da carne fresca, a temperatura, o manuseio e o tempo de transporte podem trazer contaminação e prejudicar a qualidade e a durabilidade do produto.

3. Processo de produção - um tema delicado
Como o processo de abate bovino é muito polêmico e emocionalmente desagradável, o consumidor de carne bovina evita temas como: de onde a carne vem, como funciona a cadeia produtiva, etc. Ele se preocupa mais com o preço, o aspecto visual da carne e o carimbo do SIF (órgão nacional responsável pelas licenças das empresas frigoríficas), por isso não dá preferência e dificilmente possui fidelidade de marca. Além disso, a Friboi está sendo processada por consumidores que alegam ter comprado produtos de má qualidade e até com vermes.

Em resumo, não é uma tarefa fácil diferenciar produtos comoditizados. Requer tempo, pesquisa aprofundada dos hábitos de consumo e o expertise de profissionais de marketing e branding.

E você, costuma comprar carne de marca? Comente!

 

Transformando Consumidores em Evangelizadores em 04 passos

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PARA QUE UMA MARCA CRESÇA E FORME REPUTAÇÃO é fundamental que ela entenda o que seu público considera significativo, e se conecte com estas pessoas, criando uma relação de empatia e alegria da qual elas não podem viver sem; e principalmente acreditar em seus colaboradores.

Todos os dias, vemos sinais claros de que fazer negócios atualmente está muito mais complexo. O desenvolvimento econômico mundial continua lento, a uma taxa de apenas 2,4% no primeiro trimestre de 2013, e as constantes injeções de capital nas empresas são comuns.

Isso significa que, para manter o market share e a rentabilidade, os empresários devem procurar continuamente maneiras diferentes e inovadoras de envolver seus consumidores. Estas são preocupações reais, racionais para qualquer organização. São indicadores de como o negócio está em termos de performance, e não sua razão de existência.

Negócios são criados PARA as pessoas.

Não se esqueça das pessoas. Elas têm desejos emocionais reais que as empresas precisam conhecer intimamente. Não importa se seu negócio é B2B ou B2C; sem pessoas você não teria indicadores para monitorar nada. A única maneira de conhecer as pessoas que, no final, são os drivers originais de suas decisões de negócio, é gastar tempo com eles. Isso significa que todos eles - os heavy users, os influenciadores, os compradores e os formadores de opinião. Entender de verdade essas pessoas vai ajudar a revelar uma visão para a sua marca que os novos consumidores também vão querer fazer parte. A forma como essa visão “ganha vida” é onde a mágica acontece.

As melhores e mais estratégicas empresas da atualidade se preocupam muito com as necessidades e desejos das pessoas. Embutindo de maneira honesta e aberta estas aspirações no comportamento de suas marcas, estas empresas projetam experiências que levam em conta os sentimentos dos consumidores a cada contato. Além disso, elas entendem que sentimentos são mais profundos do que emoções – porque sentimentos são viscerais. São este sentimentos que levam as pessoas a escolher, comprar, usar e compartilhar - na loja, no online, em casa e com os amigos.

Para ampliar suas relações com os consumidores de forma sustentável, é fundamental que você esclareça e compreenda todas as nuances do que sua marca representa. Para isso, identificamos quatro boas práticas para ajudar a transformar o seu negócio em uma marca que as pessoas vão amar.

1. Seja pessoal: por que seu PRODUTO É IMPORTANTE PARA OS USUÁRIOS?
A missão e a visão de negócios da sua marca deve estar enraizada em insights profundos sobre o público que você quer alcançar, estabelecidos pela aprendizagem em primeira mão sobre quem eles são e o que desejam.

Quando uma empresa dá início a seus modelos de negócio, as perguntas iniciais são geralmente "O que vamos fazer?" ou "Por quem?" e "Como?". Os "o quês" e "comos" tendem a vir em primeiro lugar. Isso porque muitas empresas entendem que, se tem um grande produto ou uma ideia de serviço, conseguem encontrar um segmento de mercado que pode se beneficiar - e então elas começam a empurrar seu produto para essas pessoas.

Comece pensando por que
as pessoas precisam de seu produto.

 Mas se você começar pensando porque as pessoas precisam de seu produto e porque seu produto vai - ou deveria – ser importante em suas vidas, você tem uma chance muito melhor de se conectar com as pessoas nos momentos certos. Você será capaz de chegar até eles de maneira mais significativa, e em um nível mais intuitivo - de uma forma menos racional e menos apelativa.

O site BuzzFeed, por exemplo, entende que seus leitores não são unidimensionais. As pessoas lêem e compartilham conteúdo bobo sobre gatinhos quando estão entediadas no trabalho ou quando precisam de um tempo. São as mesmas pessoas que também estão interessadas  em notícias globais e eventos culturais. Em resposta, o BuzzFeed mudou sua estrutura no ano passado para atender aos interesses dos seus leitores. Agora ele oferece todo tipo de conteúdo, de política a esportes e música, mas ainda inclui listas tolas e vídeos. A evolução do BuzzFeed reflete todas as diferentes facetas de seu público. Como resultado, atualmente possui mais de 25 milhões de visitantes únicos mensais.

2. SEJA ESPERTO: desenvolva a lealdade
Conectar-se com o público não é apenas conhecer as necessidades das pessoas e ter um produto que atenda a essas necessidades. As empresas devem também considerar como os consumidores se envolvem com sua marca em todos os pontos de contato. Se você pensar como uma empresa de serviços e visualizar toda a experiência, fica mais fácil descobrir o que tem maior impacto nos seus clientes e ainda promover seus objetivos de negócio.

A Rakuten, varejista on-line líder no Japão, entendeu que o caminho para alcançar o sucesso foi o desenvolver a lealdade, não só com os seus compradores online, mas também com seus comerciantes. Ela fez isso elaborando um ecossistema único que interliga todas as partes. A Rakuten capacita seus comerciantes a interagir diretamente com os consumidores e entender melhor suas necessidades. Os clientes mais assíduos ganham pontos de fidelidade que podem ser trocados no site, o que garante a volta dos clientes para novas compras e reforça ainda mais o ecossistema.

Ser inteligente, com pontos de contato significativos que constroem lealdade para comerciantes e compradores, trouxe uma receita exponencial para a Rakuten e um lucro em 2012-2013 de mais de 20%, ajudando a alimentar sua forte expansão global por meio de aquisições, como a Buy.com e Play.com.

3. ENTUSIASME AS PESSOAS: nunca pare de evoluir
Crie experiências com momentos simples e alegres que as pessoas não podem viver sem. E não pare por aí – continue impressionando as pessoas. A natureza visceral dos sentimentos significa que as pessoas podem não perceber quando ou por que elas estão perdendo a paixão pela sua marca. Elas simplesmente se vão. Para impedir que isso aconteça, você deve sempre inovar e encontrar outras maneiras de se conectar com elas.

4. SEJA VOCÊ MESMO: não se esqueça de seus funcionários
Sua visão de marca não para depois de definida - você tem que trazê-la à vida. Quantas vezes você já leu em alguma página “Sobre Nós” do site de alguma empresa, que ela está focada nas pessoas? A maneira como uma empresa cresce e se comporta em sua cadeia de valor, muitas vezes dá a impressão de ela está deixando as pessoas de lado e concentrando-se principalmente no aumento do desempenho financeiro - elas simplesmente esquecem o que elas representam. Por quê?

As empresas frequentemente negligenciam as próprias pessoas envolvidas em ajudá-las a alcançar a sua visão: os colaboradores. Essas pessoas devem não só entender a sua visão, mas também precisam acreditar nela - e vivenciá-la no dia-a-dia. Não pense neles como empregados, mas como o ponto de contato mais importante da sua marca no mundo. Este é o primeiro passo para criar uma cultura que incorpora a sua marca. Em seguida, os funcionários vão nutrir a marca de dentro para fora.

A empresa líder mundial em negócios ambientalmente responsáveis, Patagonia, vive sua filosofia de "consumir menos, mas consumir melhor." A visão da Patagônia não é comunicada em uma abordagem top-down. Ela é atingida, em vez disso, por meio do consenso de seus funcionários durante todos os fóruns da empresa. Os funcionários são cuidadosamente escolhidos e contratados para a personificação da cultura da empresa e sua filosofia ambiental, mas não para por aí. Os programas de benefícios a empregados na Patagônia são destinados a construir uma comunidade de trabalho, permitindo que a empresa unifique sua mensagem de marca e atinja o seu objetivo, uma vez que continua a crescer como um negócio rentável.

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Independentemente das complexidades externas acontecendo na economia global, você deve manter-se fiel à visão que você tem para a sua marca. Seguindo essas práticas, você vai criar um negócio mais inteligente e mais humano, que se destaca do resto por meio de pequenas interações que, quando somadas ao longo do tempo, vão fazer com que as pessoas criem laços fortes com a sua marca.

* Original extraído e adaptado da Revista Fast Company.

 

Posted on July 17, 2013 and filed under artigos.