Posts tagged #marketing

Serendipidade - uma ponte para a inovação

Nos momentos de grande mudança, quando toda a nossa maneira de observar o mundo se modifica e é recalibrada, a serendipidade costuma estar presente. A descoberta cega é uma condição necessária para a revolução, por um simples motivo: os Einsteins, Copérnicos e Pasteurs do mundo frequentemente não fazem ideia do que estão procurando. As maiores inovações muitas vezes são aquelas que menos esperamos.Nos momentos de grande mudança, quando toda a nossa maneira de observar o mundo se modifica e é recalibrada, a serendipidade costuma estar presente. A descoberta cega é uma condição necessária para a revolução, por um simples motivo: os Einsteins, Copérnicos e Pasteurs do mundo frequentemente não fazem ideia do que estão procurando. As maiores inovações muitas vezes são aquelas que menos esperamos...

Propósito - Intenção fomentando a Colaboração

As melhores marcas transcendem segmentos e mercados regionais e fixam suas bandeiras em valores universais. Elas criam e ocupam um espaço mental que vai muito além de produtos e categorias. Elas servem a um propósito maior. Quer entender um pouco mais sobres esta novo abordagem nos negócios? Leia, comente, compartilhe o conhecimento com sua a rede

Posted on July 30, 2014 and filed under artigos, Vídeos.

Por que a Gestão de Marcas vai substituir o Marketing

Não é uma tendência isolada, nem muito menos um surto de genialidade de um guru 2.0. Há bastante tempo já vem se falando sobre a convergência do marketing tradicional em direção a uma gestão de marcas mais sofisticada e atual. Muito se especula, se teoriza e se argumenta sobre o assunto, os céticos, os haters e os marqueteiros xiitas dizem que é uma heresia, os moderninhos profetizam: “Branding is the new Marketing”, e os conselhos das grandes corporações fazem reuniões estratégicas para refletir sobre o que os acionistas acharão dessa mudança.

Posted on July 7, 2014 and filed under artigos, Vídeos.

Um bom propósito reforça a cultura de marca

Em uma época onde os produtos são cada vez mais parecidos e de qualidade semelhante, as oportunidades para competir no mercado apenas com base no que você vende estão se tornando escassas. Mesmo você sabendo que o seu produto possui algum tipo de vantagem técnica sobre o de um rival, as chances de você manter essa vantagem ou dela ser realmente importante para os consumidores são bem pequenas, quase nulas.

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 Então, o que uma marca deve observar para permanecer no jogo? A concorrência entre as marcas no mundo de hoje é cada vez mais pautada por histórias e intenções. Tanto dentro como fora dos muros da empresa.

Isso porque, para os clientes, o discurso “me diga o que” foi substituído pelo “me diga porquê” enquanto as prateleiras eram inundadas por produtos semelhantes. E para os empregados, o “me diga o que fazer” foi substituído pelo “me diga por que estamos fazendo isso”. Uma mudança de: regras impostas para razões justificáveis.

Neste contexto, o propósito não é mais uma sublime descrição do que você deseja alcançar como negócio. Deve ser uma descrição aprimorada do que você acha que deve ser mudado, e precisa fornecer motivos inspiradores para a equipe tomar parte nessa jornada.

Para estruturar um bom propósito, sua marca precisa basicamente de 5 elementos:
1 . Um inimigo - algo ou alguém para canalizar toda a energia reprimida. Não precisa ser necessariamente um concorrente. Pode ser, por exemplo, uma situação. Seu inimigo pode ser altruísta, como por exemplo o fato de as pessoas passarem fome ou não terem onde morar.
2 . Motivação - algo que valha a pena gastar energia para atingir.
3. Curiosidade - o desejo de entender o que sua marca faz, para descobrir como ela vai atingir o objetivo proposto.
4 . Autenticidade - uma cultura que se compromete a ser real e verdadeiramente colaborativa.
5. Zag - um propósito que seja visivelmente diferente e inspirador, em relação ao que todo o resto do mundo esteja tentando fazer.

Seguindo à risca estes componentes sua marca terá um propósito poderoso o suficiente para que centenas de colaboradores saltem da cama todas as manhãs da semana e arregassem as mangas para o trabalho.  Eles estarão procurando fazer a mudança para o mundo que acreditam, porque a vida é muito curta para deixar de fazer algo importante.

O professor e estrategista americano Richard Ellsworth diz que “um propósito possui papel decisivo para uma empresa atuar de forma estratégica e competitiva no mercado”. O propósito, diz ele, “esclarece que as decisões são críticas e informa como essas decisões devem ser tomadas. Se uma decisão não tangível desviar a marca de seu propósito, então ela está fora do alvo, e deve ser descartada. Além disso, o objetivo de uma marca é, na verdade, escolher um ponto significativo de diferenciação. Isso afeta profundamente a forma como a empresa deve escolher para responder às forças competitivas em torno dela, e determina o grau que as estratégias e objetivos de uma marca podem fazê-la divergir dos rivais.

A combinação mais poderosa que qualquer cultura de marca pode criar é:  pessoas com um propósito que realmente acreditam para trabalhar, história relevante e uma estratégia que pode ajudar a marca a chegar onde ela precisa como negócio.

Agora veja quatro passos para uma cultura de marca competitiva e com propósito:

1 . Entregue às pessoas um propósito para o qual lutar - algo inspirador, sustentável, diferente de tudo o que seus concorrentes já utilizam.

2 . Funcione como um negócio para construir uma história que vai balizar como você progride e que você possa lembrar, todos os dias.

3. Crie uma estratégia para levá-lo de onde você está para onde você precisa estar, proponha entregas assertivas, pontos de ação e prazos, mensure o desempenho de cada aspecto dessa mudança.

4 . Diga a todos que seus funcionários vão trabalhar todos os dias porque querem mudar o mundo. Dessa forma, as pessoas ficarão mais motivadas do que nunca para fazer a mudança acontecer - e os seus clientes irão apoiá-lo, porque eles também querem ver isso acontecer.

Agora é com você. Faça da sua marca um ícone no seu segmento e encante clientes e colaboradores.

 

Posted on October 23, 2013 and filed under artigos.

O caso Friboi e a difícil arte de diferenciar commodities

Você chega apressado no setor de carnes de um hipermercado para buscar o pedido de sua esposa para o almoço de domingo ou para levar aquela famosa peça de picanha para seu amigo churrasqueiro. Quem nunca?

Nessa hora você nunca sabe muito bem como escolher. Peço para o funcionário cortar ou compro a embalagem já embalada do balcão? Será que dá para confiar na procedência desse bife?  São perguntas difíceis de responder...

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Vamos a um rápido flashback para contextualizar. Antigamente a experiência do consumidor na hora de comprar carne bovina era bem diferente. Quem tem mais de 40 anos vai lembrar que as famílias geralmente procuravam os estabelecimentos de bairro, aqueles onde conheciam os açougueiros pelo nome, e que às vezes nos tempos de vacas magras, aceitavam marcar os pedidos no caderninho de fiados para pagar depois.

Não haviam hipermercados, nem muito menos casas de carne gourmet como vemos hoje, e a expertise do açougueiro-amigo era muito respeitada. Era este profissional que garantia se a procedência da carne era de confiança.

Os tempos mudaram e os hábitos de consumo também. Surgiram os shopping centers e com eles as grandes redes varejistas de supermercado apostaram em um modelo de negócios diferente, com lojas amplas e enorme variedade de produtos, inclusive carne. Eram os hipermercados, que com a promessa de preço baixo e qualidade foram liquidando pouco a pouco os açougues de bairro e das feiras livres, e mudaram drasticamente a forma como as pessoas compram carne.

Neste cenário preliminar massificado do produto carne bovina fresca haviam poucas marcas, e quase nada de propaganda. Mas conforme os hipermercados se multiplicaram, o consumo de carnes processadas e congeladas também cresceu, forçando a profissionalização do setor e consequentemente das empresas frigoríficas.

As carnes então passaram a ser comercializadas já cortadas e refrigeradas, e houve uma mudança de mentalidade por parte dos consumidores, que já não recorrem especificamente ao açougueiro para comprar.

 De olho no aumento do consumo de carne proporcionado pelo crescimento econômico e empoderamento da base da pirâmide, as grandes marcas sentiram a necessidade de trabalhar a diferenciação para continuar aumentando as vendas. Mas como fazer isso em mercados comoditizados como o de carne bovina? Boa pergunta. E a resposta está na associação de uma abrangente pesquisa de marketing e uma estratégia massiva de branding e comunicação de marca. Mas esse caminho também pode ser muito perigoso, entenda por quê.

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Recentemente a Friboi, marca de propriedade da gigante global JBS, contratou a agência Lew’Lara/TBWA para criar uma grande campanha de comunicação e ajudar os consumidores a escolher carne de marca; Friboi, obviamente. Escolheram como estrela para os comerciais da marca o ator global Tony Ramos, que em várias aparições ressalta para o consumidor a importância de pedir carne de qualidade e procedência.

A veiculação ocorre na internet, TV, mídia  impressa, rádio e no PDV. A frequência e a verba são altas, visto que o objetivo é gerar awareness, e com pouco dinheiro é impossível fazer uma campanha desta magnitude.

O fato é que, mesmo com um ator de renome como o Tony Ramos e uma campanha milionária em curso, a Friboi não previu 03 fatores cruciais: a viralização negativa da marca, o mindset de consumo de carne e a qualidade do processo. Vejam:

1.  A campanha a da Friboi virou meme
Na internet, as brincadeiras vão desde zumbis perguntando se a carne da vítima é Friboi até tuítes de pessoas zombando com medo de que o ator global apareça em suas geladeiras. Nas redes sociais a piada ganhou força e a imagem da marca acabou ficando exposta ao ridículo, prejudicando as vendas, a imagem de marca e a reputação.

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2. O hábito de consumo do brasileiro mudou com o fim dos açougues de bairro
Na hora de comprar carne a maioria dos consumidores não necessita do auxílio do açougueiro. Os hipermercados são grandes e as pessoas tem pressa de fazer suas compras, incluindo a escolha da carne. A preferência é por produtos já dispostos nos refrigeradores em cortes específicos, já pesados e embalados com preço. É mais prático, rápido e como a carne é congelada, não haverá problema com o demorado trajeto até a geladeira de casa. No caso da carne fresca, a temperatura, o manuseio e o tempo de transporte podem trazer contaminação e prejudicar a qualidade e a durabilidade do produto.

3. Processo de produção - um tema delicado
Como o processo de abate bovino é muito polêmico e emocionalmente desagradável, o consumidor de carne bovina evita temas como: de onde a carne vem, como funciona a cadeia produtiva, etc. Ele se preocupa mais com o preço, o aspecto visual da carne e o carimbo do SIF (órgão nacional responsável pelas licenças das empresas frigoríficas), por isso não dá preferência e dificilmente possui fidelidade de marca. Além disso, a Friboi está sendo processada por consumidores que alegam ter comprado produtos de má qualidade e até com vermes.

Em resumo, não é uma tarefa fácil diferenciar produtos comoditizados. Requer tempo, pesquisa aprofundada dos hábitos de consumo e o expertise de profissionais de marketing e branding.

E você, costuma comprar carne de marca? Comente!